تاریخچه، تاثیرات و تکنیک های تبلیغات اینترنتی
دانلود فایل مقاله
ابتدا به بیان مسئله و ضرورت تحقیق اشاره شده و بعد از ارائه تعاریفی از تبلیغات اینترنتی که عبارت است از به کارگیری اینترنت و فناوری‌های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر خود، به تاریخچه شکل گیری و گسترش آن می پردازد. تقریبا از 1990 به بعد تبلیغات اینترنتی شکل گرفته و دارای تاثیر بسیار زیادی (طبق آمار مندرج و مستند) در حوزه اقتصاد، بازرگانی و تجارت بوده است. از مهم ترین تکنیک های بکارگیری این روش نیز، استفاده از موتورهای جستجو و نرم افزارهای خزنده یا عنکبوت، بنر (در سه نوع)، لوگو، پست الکترونیکی (دو نوع)، خبرنامه وغیره مورد بررسی قرار گرفته اند.
کلمات کلیدی: تبلیغات اینترنتی، تکنیک های تبلیغ، پست الکترونیک، درآمدزایی
منبع:
- رحمانی، فهیمه و زنده بودی (1391) تاریخچه، تاثیرات و تکنیک های تبلیغات اینترنتی، ر.ک searche.blogfa.com
1- مقدمه و بیان مسئله
هرچند در بسیاری از جنبهها اینترنت مشابه رسانههای دیگر عمل کرده است و از آنها پیروی می‌کند،اما هنوز مانند آنها عمومیت نیافته است.البته پیش‌بینی می‌شود در آینده نزدیک همانند رادیو و تلویزیون و حتی بیش از آنها گسترش یابد. در حالحاضر،آگهی و تبلیغات تحت وب بسیار معمول شده است. همه میخواهند تکنیک ها و ترفندهای بیشتری در مورد این شیوه جدید تبلیغات بدانند.
به زبان ساده، اینترنت به معنای شبکه‌ای از رایانه‌های متعدد که در سراسر جهان .......
برای تهیه فایل کامل این مطلب، لطفا اینجا را کلیک فرمایید. موفق باشید.
گسترده و باهم در ارتباط هستند.از دهه نود و با واگذار شدن به بخش خصوصی کاربردهای تجاری پیدا کرد. از آن زمان به بعد بود که این شبکه تاثیرات عمیقی را بر نحوه انجام فعالیتهای تجاری گذارد.تبلیغات تجاری به دلیل ماهیت فناوری محور و ارتباطی محور خود به شدت تحت این تاثیرات قرار گرفته و اصول سنتی آن به چالش کشیده شد.حاصل این چالشها و تاثیرات شکل‌گیری پدیده تبلیغات اینترنتی بود. (میرحسینی، 1383: 52)
انتظار میرود که این تبلیغات اینترنتی بتواند برای بسیاری از پایگاههای وب کسب درآمد نماید اما طبعا مشکلاتی نیز در این زمینه وجود دارد. مثلا برای تبلیغات اینترنتی داشتن یک پایگاه وب کافی نیست و شرکتها باید افزون بر آن، آگهیهای خود را روی پایگاههای خوشنام دیگر قرار دهند. این قاعده شامل شرکتهایی که خود ناشر آگهیهای وبی هستند هم می‌شود.از ناشران پایگاههای وب که به آگهیهای تبلیغاتی متکی هستند تعداد بسیار معدودی سودآورند.همچنین تحلیل ترافیک اتصال و کاربری پایگاههای وب بسیار پیچیده است.باتوجه به تغییرات سریع در فنآوری اطلاعات به نظر میرسد که بازاریابی و آگهیهای اینترنتی نیز به سرعت توسعه یابد. در صنعت اینترنت بسیاری معتقدند که سال اینترنتی باید کوتاهتر از سال تقویمیباشد. آگهیهای تبلیغاتی معمولا از یک طرح مناسب و قابل اطمینان پیروی می‌کنند.اما اینترنت با میلیونها صفحه اطلاعات مرتبط با یکدیگر نمیتواند با چنین الگوهایی تطبیق یابد.بسیاری از کارشناسان بازاریابی معتقدند که اینترنت مرزها و ساختارهای جدیدی را میطلبد و آگهیهای اینترنتی باید بسیار خلاقانه، با استانداردهای باز و بدون قید ساختاری و شکلی باشند. (نوائی، 1380: 46)
2- اهمیت وضرورت تحقیق
با ظهور روشهای مدرن تبلیغاتی در بیش از 70 سال پیش،کارشناسان این حرفه متوجه تأثیرات مستقیم آن در جامعه شدند.تأثیراتی که تصاویر روزنامه‌ها همهروزه آن را در ذهن مردم ایجاد میکرد.امروزه این تصاویر می‌توانند روی صفحه نمایش یک کامپیوتر ظاهر شوند و حتی به شکلی زنده، به صورت متحرک و به همراه صدا نمایش داده شوند.اینترنت بهعنوان بزرگترین شبکه کامپیوتری جهان، براساس عرف دسترسی آزادانه به اطلاعات ایجاد شده است، اما به سرعت از یک ابزار تحقیقاتی به یکی از گستردهترین امکانات تجاری جهان مبدل شده است که شیوههای تبلیغاتی خاص خودش را میطلبد.
نخستین فرم تبلیغاتی برای تبلیغکنندگان ایجاد«پایگاه وب»[1]است.سپس آگهیها به صورت نوار آگهیها[2]و دکمه آگهیها[3]ظاهر می‌شوند.هدف از اینگونه آگهی جلب توجه کاربران به پایگاه است. محدوده کوچکی که برای این آگهیها تخصیص داده شده است کمتر از 10%کل صفحه نمایش میباشد.
در سال 1996 درآمد تبلیغات لحظهای به 301 میلیون دلار رسید.درآمد این صنعت در سال 2000 تا 5 میلیارد دلار برآورد شده است.امکانات و کاربردهای اینترنتی اجازه داده است تا آگهیدهندگان بتوانند مشتریان بیشتری را جذب کنند. بااینحال از صدها هزار ناشر و طراح صفحات وب[4]تنها تعداد انگشتشماری از آنها توانستهاند درآمد مطلوبی از آگهیهای اینترنتی داشته باشند.در سال 1996 از کل درآمد تبلیغاتی روی اینترنت 60%آن مربوط به 10 پایگاه وب بوده است و 40% دیگر به سایر پایگاهها اختصاص یافته است.البته این عدم تناسب و تراز نبودن درآمدها در سایر سیستمهای تبلیغاتی نیز به چشم میخورد. (نوائی، 1380: 46-47)
آمارها نشان می‌دهد که اینترنت به یک بازار عمده و مهم تبدیل شده است.متوسط سن استفادهکنندگان از اینترنت 32 سال است و یک سوم این جمعیت را استفادهکنندگان زیر 18 سال تشکیل می‌دهند.در حدود 68%استفادهکنندگان مرد هستند و 64% آنان حداقل یک مدرک دانشگاهی دارند و درآمد سالیانه آنها بالاتر از 60هزار دلار است.طی 10 سال گذشته تعداد کاربران اینترنت پیوسته در حال افزایش بوده است بهطوریکه در حالحاضر تعداد آنان را حدود 400 میلیون نفر تخمین میزنند. برخی از مهم ترین وقایع اولیه شکل گیری و گسترش تبلیغات اینترنتی در جدول 1 زیر نقل شده است:
جدول شماره 1- برخی از مهم ترین وقایع اولیه شکل گیری و گسترش تبلیغات اینترنتی. منبع: Cliff et al, 1998
لذا با وجود تاثیرات مهمی، ضروری می نماید تا در این زمینه تحقیقات متعدد و علمی بیشتری هم صورت بگیرد تا این مسئله از جوانب مختلف مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. از این رو این تحقیق درنظر دارد تا با طی کردن روند بررسی خود به پاسخ سوالات و اهداف زیر برسد.
3- اهداف و سوالات تحقیق
3-1- چگونه تبلیغات اینترنتی شکل گرفت و گسترش یافت؟
3-2- آیا تبلیغات اینترنتی، تاثیرگذار است و منجر به درآمدزایی می شود؟
3-3- تبلیغات اینترنتی با سایر انواع تبلیغ مثلا از طریق رادیو، تلویزیون و غیره چه محاسن و معایبی دارد؟
3-4- برای بکارگیری تبلیغات اینترنتی اثربخش، از چه تکنیک هایی می توان استفاده نمود؟
4- ادبیات تحقیق
4-1- تعریف تبلیغات اینترنتی
در نظر ابتدایی و با توجه به تعاریفی که در مورد تبلیغات و اینترنت بیان شده است،پی بردن به معنای اصطلاح تبلیغات اینترنتی چندان دشوار نخواهد بود.در حقیقت این اصطلاح به گونه‌ای است که خودش،خود را تعریف می‌کند.شاید به علت همین حالت خود تعریفی بوده است که در اکثر منابع موجود (کتابها، مقالات و پایگاههای اینترنتی) در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است.البته در ادبیات جدید تبلیغات، بعضا تعاریفی نیز برای تبلیغات اینترنتی ذکر گردیده است. دوکافی»(1996) از اولین کسانی که زمینه تبلیغات اینترنتی و چگونگی نگرش مصرف‌کنندگان به آن تحقیقاتی را انجام داده، در مقاله خود تحت عنوان«ارزش تبلیغات و تبلیغات در وب» تبلیغات اینترنتی را از نظر مصرف‌کنندگان دربردارنده انواع بسیاری از مطالب و مضامین تجاری موجود در وب می‌داند-از تبلیغات الکترونیکی شبیه به تبلیغات سنتی(تابلوهای تبلیغاتی و بنرها)گرفته تا انواع دیگری که متفاوت از تبلیغات سنتی هستند (مثل ایجاد پایگاه اینترنتی). به همین ترتیب، اشلوزر و دیگران(1999) تبلیغات اینترنتی را هر نوع محتوا و مضمون تجاری موجود در اینترنت می‌دانند که شرکتها برای آگاه کردن مصرف‌کنندگان در مورد کالاها و خدمات خود طراحی می‌کنند. (میرحسینی، 1383: 52)
4-2- مقایسه مختصر انواع روش های تبلیغی
4-2-1-تبلیغ خیابانی
تلاش پدیدآورندگان تابلوهای تبلیغاتی خیابانی[5] این بوده است که از بین مسافران درونشهری یا برون شهری و به صورت تصادفی مخاطبان خود را جذب کنند.مشابه این کار را می‌توان به وسیله نوار آگهیها در صفحات وب انجام داد.با این تفاوت که تابلوهای جادهای ایستا هستند در حالیکه نوار آگهیها در وب می‌توانند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و مخاطبان با زدن یک کلیک ماوس[6] می‌توانند خود را به پایگاه مورد نظر برساند و اطلاعات بیشتری در مورد آن آگهی به دست آورند.این قابلیت،آگهیدهنده را نیز قادر میسازد تا بتواند به دقت میزان اثربخشی و دریافت پاسخ آگهی خود را بسنجد. اما در رسانه های مکتوب مانند روزنامه و مجلات، بخشهای مشخصی از هر صفحه و یا در برخی موارد کل یک یا چند صفحه متوالی به تبلیغات اختصاص مییابد و خوانندگان به آسانی می‌توانند این بخشها را از بخشهای مقالات و نوشتارها تفکیک کنند.در صفحات وب نیز معمولا نوار آگهیها را به شکلی میسازند که از بخشهای خبری و اطلاعاتی صفحات قابل تشخیص باشند.به دلیل کوچکی صفحه نمایش معمولا درصد کمی از کل مساحت صفحه نمایش برای نمایش تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد.بههمینخاطر شرکتهای تبلیغکننده، صفحاتی را میسازند که تبلیغاتشان بهگونهای با متون اطلاعاتی و خبری صفحات تلفیق و غیرقابل تشخیص باشد.در وب هر عنصری که بتواند به شکلی تعاملیبا استفادهکننده ارتباط برقرار کند،از یک علامت تجاری تا تصویر و طرحی که در پسزمینه[7] قرار می‌گیرد،می‌تواند برای آگهی به کار گرفته شود.(نوائی، 1380: 48-49)
4-2-2- بازاریابی مستقیم[8]
بازاریابها می‌توانند مستقیما تعداد شخصی از مشتریان را در فهرست خود داشته باشند.با امکان فروش مستقیم از طریق اینترنت، این شیوه بازاریابی نیز معادل خود را در اینترنت یافته است.
4-2-3- تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات تلویزیونی این امکان را به تبلیغکننده می‌دهد که در یک زمان مشخص همه امکانات صوتی و تصویری را در اختیار داشته باشد.در این فاصله زمانی تبلیغ کننده می‌تواند با در اختیار داشتن تمامی امکانات علایق،نیازها و حتی عواطف مخاطب خود را هدف قرار دهد.تبلیغات وب دراینزمینه کمتر وارد شده است،چراکه برای کاربرانی که به محیط اینترنت بهعنوان یک محیط غیرتجاری عادت کرده‌اند اینگونه ظهور صفحات وب خیلی جذاب نخواهد بود. البته برخی از شرکتهای تبلیغاتی کامل به شکل تصاویر متحرک هستند.
4-2-4- تبلیغات لحظهای اینترنتی
تبلیغات روی اینترنت با سرعت در حال افزایش است و قابلیتها و مزایای آن در هدفگیری مشتریان و دنبال نمودن فرآیند بازاریابی تا مرحله فروش کالا و محصولات،آن را بهعنوان یکی از تأثیرپذیرترین سیستمهای تبلیغاتی مطرح ساخته است.در جدول زیر که برگرفته از تحقیق گائو و همکاران (2002) است، تبلیغات اینترنتی با سایر رسانه ها و تبلیغ ها از نظرات مختلف (مانند دسترسی، عملکرد، هزینه و...) مقایسه شده است:
جدول 2- مقایسه تبلیغات اینترنتی از ابعاد مختلف با سایر رسانه ها و ابزراها. منبع: محمدیان، 1379
5- تاریخچه
تبلیغات در اینترنت از آنجا شروع شد که یک سرویس تجاری لحظهای تحت عنوان پرادیگ[9]، در اینترنت شروع به کار کرد.سپس نشریههاتوایرد[10] از طریق اینترنت مورد استفاده قرار گرفت.پرادیگ، در سال 1990 تنها شرکتی بود که تبلیغات در اینترنت را تجربه میکرد و شرکتهایی مانند CompuServe و AOL تبلیغات اینترنتی را از سال 1995 شروع کردند.پرادیگ،کار تبلیغاتی خود را در بین اعضا و مشتریان خود آغاز کرد.پس از آن یک شرکت حقوقی برای 7000 گروه اخبار اینترنتی،آگهی وکالت برای دریافت گرینکارت ارسال کرد.
مشابه واژه etiquette بهمعنای آداب و آیین معاشرت در اینترنت اصطلاح netiquette به کار گرفته شد که به جوامع اینترنتی نکاتی را در مورد آداب و آیین معاشرت در اینترنت دیکته می‌کند.یکی از این نکات در مورد حجم تبلیغات در اینترنت است و توصیه می‌شود در اینترنت تبلیغات با حجم بسیار زیاد انجام نشود.تبلیغات حجیم اینترنتی افزون بر اینکه محیط محاوره اینترنتی را آلوده می‌کند سبب افزایش نامتعارفی در حجم اطلاعات دریافتی یا ارسال شده توسط سرویسگرهای اینترنتی می‌شود و فعالیت آنها را مختل میسازد.شرکتهایی که چنین استفادههایی را از اینترنت میکردند(از جمله پرادیگ) در فهرست سیاه استفادهکنندگان از اینترنت قرار میگرفتند و در نتیجه هیچ سرویسگری حاضر به ارائه خدمات به آنها نبود.همچنانکه اینترنت گسترش یافت حدومرزهایآداب معاشرت اینترنتی[11] نیز تغییر پیدا کرد و بسیاری از ناشران اینترنتی اقدام به آموزش و تشریح مدلهای مختلف تبلیغاتی به مشتریان خود و تبلیغ کنندگان در اینترنت کردند.
برای جلوگیری از این مجازاتهای انجمنها و تشکیلات حامی فضاهای اطلاعاتی[12]، تبلیغکنندگان ابعاد و حجم تبلیغات را کوچکتر کردند و نوار آگهیها(بنرها) را ابداع کردند. برای اولینبار این نوار آگهیها در 27 اکتبر 1994 از طرف پایگاههاتوایرد،مورد استفاده قرار گرفت. شایان ذکر است که برای مجلههای اینترنتی اصطلاح zine را به جای magazine به کار میبرند.امروزه پایگاههای وب بسیاری هستند که آگهیهای تبلیغاتی میپذیرند و تبلیغات اینترنتی سهم بزرگی از درآمدهای ناشران اینترنتی را تأمین می‌کند. بدین ترتیب بود که به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتند و میزان هزینه‌های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که از میزان 55 میلیون دلار در سال 1995 به 270 میلیون دلار در سال 1996،940 میلیون دلار در سال 1997،2 میلیارد دلار در سال 1998 و 5/3 میلیارد دلار در سال 1999 رسید و طبق تحقیقات موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن،در سال 2005 میزان هزینه‌های اینترنتی به 5/61 میلیارد دلار رسیده است که 8 درصد از کل هزینه‌های تبلیغاتی را شامل می‌شود. (میرحسینی، 1383: 53)
مشخص است که «وب»سریعتر از هر رسانه دیگری توانسته ظرف مدت کوتاهی دهها میلیون مخاطب داشته باشد.درآمد «وب سایت»ها در سال 2000 بیش از 5 میلیارد دلار بوده است. تعداد مصرف‌کنندگان تلفن، بهعنوان یک وسیله ارتباطی، پس از 35 سال از مرز 10 میلیون نفر گذشته است.این در حالی است که زمان مورد بهرهبرداری قرار گرفتن«وب»مدتی کمتر از 5 سال بود.در حقیقت این رشد انفجاری در اینترنت سبب شده تا همه کسانی که در زمینههای بازاریابی،آژانسهای تبلیغاتی و انتشاراتی فعالیت می‌کنند و به درک اهمیت بیشتر این پدیده و به کارگیری آن روی آورند. (نوائی، 1380: 48)
6- تاثیرات
براساس تحقیقات انجامشده، ترافیک استفاده از اینترنت در فاصله ساعت 8 تا11بعد ازظهر به بیشترین حد خود میرسد.آمارها نشان می‌دهد که در آمریکا، در بین خانوادههایی که دسترسی به اینترنت دارند زمان استفاده از تلویزیون به میزان 10%کاهش یافته است.پیش‌بینی می‌شود که این میزان استفاده از اینترنت سبب شود تا آگهیدهندگان، رسانه جدیدی را جایگزین تلویزیون کنند. به عبارت دیگر حجم ترافیک یک سایت مبیّن آن است که کاربران بیشتری از آن دیدن می‌کنند و این پارامتر مطلوبی برای یک پایگاه تبلیغاتی محسوب می‌شود.صنایع مختلف برای روی آوردن به آگهیهای تبلیغاتی در اینترنت منتظرند تا این رسانه بهمانند دیگر رسانهها ابزار مناسب خود را پیدا کند.استانداردها و حضور شرکتهای ثالثو مستقل برای سنجش میزان اثربخشی آگهیها و بنگاههای تبلیغاتی، تثبیت قیمتها، تشخیص ظرفیت هریک از مدلهای تبلیغاتی اینترنتی و فناوری مرتبط با آنها وتشخیص میزان منافع حاصل از این روش جدید تبلیغاتی،پارامترهای ناشناختهای در اینزمینه هستند.در خلال سالهای گذشته تنها موضوع ثابت در اینترنت،رشد و توسعه سریع و فوقالعاده آن بوده است. بههمین دلیل به زودی اینترنت و صنعت اینترنت همهچیز را در تجارت و کسبوکار تحتتأثیر خود قرار خواهد داد. (نوائی، 1380: 47-48)
از تفاوتهای اساسی و مهم تبلیغات لحظهای با مدلهای سنتی آگهی در این است که مخاطب می‌تواند مستقیما با آن ارتباط برقرار کند و به اختیار خودش جزئیات بیشتری از آگهی موردنظرش را ببیند و یا اینکه در همان لحظه کالای موردنظر خود را خریداری کند. «وب»حتی امکانی را فراهم می‌کند تا آگهیدهنده بتواند یک مخاطب خاص را هدف قرار دهد و برای او آگهیهایی را ارسال کند که مطابق با سلایق و خواستههای او تنظیم شده باشد.با مقایسه تبلیغات لحظهای با انواع مختلف تبلیغات سنّتی می‌توان به عمق و گستردگی تأثیرات آن پی برد.
7- تکنیک ها
طی دو دهه‌ای که از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می‌گذرد، تکنیک های مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورد استفاده قرار گرفته است.در ادامه به برخی از مهمترین این اصطلاحات و تکنیک ها اشاره می‌شود. در این صنعت چهار جایگاه یا نقش اصلی وجود دارد:
فروشندگان،خریداران، فرآورندگان[13]، شبکه ها یا آژانس های متعامل[14].
برای هر قسمت، تکنیک های خاصی وجود دارد و لازم به یادآوری است که قانون ثابت و یکسانی برای تبلیغ اینترنتی که سبب بسته شدن دست کاربران شود وجود ندارد و زمینه همواره برای بروز خلاقیت و نوآوری های جدید فراهم می باشد.
- خریداران کسانی هستند که تبلیغات را برای ترویج کالاها و خدمات خودشان سفارش می‌دهند.
-در جایگاه فروشندگان، نقش اصلی بهعهده ناشران وب است و مسؤولیت ایجاد پایگاه و اختصاص فضای مناسب و کافی روی اینترنت برای استقرار پایگاه و همچنین جلبنظر کاربران برای بازدید از پایگاه را به عهده دارند.
- در جایگاه فرآورندگان، شرکتهایی قرار دارند که مسؤولیت تولید و توسعه ابزارهای لازم برای سنجش کیفیت و حد مطلوبیت تبلیغات را برای صنایع مختلف بهعهده دارند.ابزارهایی از قبیل ابزارهای ارائه تبلیغات، اندازهگیری میزان پذیرش صفحات و بازبینی آنها توسط استفادهکنندگان اینترنتی، بازرسی و تأیید صلاحیت برنامه‌های تبلیغاتی و موارد دیگر.
شبکههای تبلیغاتی:به منظور کمک به پایگاههای تبلیغاتی و برای فروش بیشتر تبلیغات، شبکههای تبلیغاتی به وجود آمدهاند که میزان اثربخشی تبلیغات را با اشاعه پایگاههای تبلیغاتی بالا میبرند.شرکتهایی که ارتباط بین آگهیدهندگانو آگهیکنندگان را برقرار میسازند تحت عنوان آژانس های متعاملشناخته می‌شوند. مبنای این آژانسها از سه منبع مختلف است:توسعه پایگاه های وب، بازاریابی مستقیم و آژانسهای تبلیغاتی سنّتی.
موتورهای جستجو به پایگاههای اینترنتی گفته می‌شود که کاربران می‌توانند از آنها برای جستجوی مطالب موجود در اینترنت استفاده کنند.این موتورها،بعد از آنکه کاربر موضوع مورد جستجوی خود را در فرم مخصوصی که برای این کار تعبیه شده وارد می‌کند،لیستی از پایگاههای اینترنتی که دربردارنده موضوع موردنظر کاربر هستند برای او جمع‌آوری می‌کند.مکانیسم عمل موتورهای جستجو که به سایتهای درگاهی نیز معروف هستند معمولا به دو گونه زیر است:
-تعدادی از این پایگاهها با استفاده از برنامه‌های نرم‌افزاری خاصی که خزنده یا عنکبوت نامیده می‌شود،به‌طور خودکار اینترنت را برای یافتن موضوع موردنظر کاربر جستجو می‌کنند.این برنامه‌ها معمولا اینترنت را به‌طور روزانه جستجو کرده و بانک اطلاعاتی خود را به روز می‌کنند.پایگاههای‌اینترنتی نظیر گوگل براساس این مکانیسم عمل می‌کنند.این موتورها معمولا این امکان را به دارندگان پایگاههای اینترنتی می‌دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند.
-تعداد دیگری از پایگاهها مانند«یاهو»با استفاده از روشهای دستی پایگاههای موجود در اینترنت را مورد بررسی قرار داده و بعد از ارزیابی،هر یک را دسته‌بندیهای خاص در بانک اطلاعاتی خود که از قبل طراحی کرده‌اند، قرار می‌دهند.لذا هنگامی که کاربر کلمه خاصی را در فرم جستجوی این پایگاهها وارد می‌کند نتایجی که برای او برآورد می‌شود براساس بانک اطلاعاتی است که این پایگاه آن را ایجاد کرده است و نه براساس جستجوی خودکار در اینترنت.این پایگاهها نیز همانند دسته اول،به دارندگان پایگاههای اینترنتی این امکان را می‌دهند تا مشخصات پایگاه خود را به بانک اطلاعاتی آنها اضافه کنند،البته با این تفاوت که این دسته از موتورهای جستجو قبل از اضافه کردن،پایگاه اینترنتی را ارزیابی کرده و در صورت تایید،آن را به بانک اطلاعاتی خود اضافه می‌کنند.لذا مدت زمانی که طول می‌کشد تا مشخصات یک پایگاه به این موتورها اضافه شود ممکن است حتی تا چند ماه طول بکشد.«یاهو»همچنین دارای یک بانک اطلاعاتی پیشرفته هست که برای اضافه کردن پایگاههای اینترنتی به آن مبالغی را از صاحبان این پایگاهها اخذ می‌کند.نحوه تبلیغات از طریق دو دسته مذکور از موتورهای جستجو می‌تواند به دو صورت زیر باشد:
- روش مجانی:موتورهای جستجو معمولا پایگاههای اینترنتی را طبق کلید واژه‌هایی که صاحبان آنها برایشان در نظر گرفته و آنها را بر اساس این کلمات ثبت کرده‌اند جستجو می‌کنند.مثلا هنگامی که کاربری کلمه تبلیغات اینترنتی را وارد فرم مخصوص جستجو در پایگاه گوگل یا یاهو می‌کند،موتورهای جستجو به بانک اطلاعاتی خود رجوع کرده و لیستی از تمام پایگاههایی که تحت عنوان تبلیغات اینترنتی دسته‌بندی شده‌اند(روش یاهو)و یا تبلیغات اینترنتی به عنوان کلید واژه آنها در نظر گرفته شده(روش گوگل)را برای کاربر نمایش می‌دهند.به این ترتیب انتخاب کلید واژه‌های مناسب برای پایگاه اینترنتی می‌تواند شانس آمدن نام پایگاه اینترنتی در رتبه‌های اول لیستی که به کاربر نشان داده می‌شود را بالا می‌برد و این در حقیقت نوعی تبلیغ برای آن پایگاه اینترنتی خواهد بود.
- روش پولی:در این روش شرکتها می‌توانند در ازای پرداخت مبالغی به موتورهای جستجو از آنان بخواهند تا در صورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربر،پایگاه اینترنتی آنها در لیست نشان داده شده به کاربر قرار گیرد.حال اینکه نام پایگاه در کدام رتبه لیست قرار گیرد، بستگی به مبلغی دارد که شرکت می‌پردازد.نوع دیگر از تبلیغات پولی به این صورت است که شرکت با پرداختن مبالغی از موتورهای جستجو می‌خواهد تا در صورت جستجوی کلید واژه خاصی توسط کاربران،بنر تبلیغاتی شرکت در بالای صفحه‌ای که به عنوان لیست نتایج جستجو به کاربر نشان داده می‌شود، آورده شود.هر دو نوع این روشها در حال حاضر در وب معمول بوده و مورد استفاده قرار می‌گیرد. (میرحسینی، 1383: 55)
ابزارهایی هم که برای سنجش میزان اثربخشی آگهیهای اینترنت کاربرد دارند عبارتند از: ابزارهای اندازهگیری ترافیک شامل شمارهاند از تعداد دفعات ورود به پایگاه[15]، بازرسان و ممیزیها[16]،و مؤسسات تحقیقاتی در زمینه اندازهگیریهای مقایسهای. بااینحال هنوز آگهیدهندگان علاقمند هستند به جای تعداد دفعات ورود به پایگاه،تعداد دفعات ورود افراد مختلف به پایگاههای وب را اندازهگیری کنند. راهحلهای نرم‌افزاری که انتقال و استقرار آگهیها را انجام می‌دهند تهیه شده‌اند. این نرمافزار مدیریت روزانه استقرار، گردش و جایگزینی و گزارشگیری را که همگی برای برنامه‌های تبلیغاتی تحت«وب»از مؤلفههای موردنیاز هستند انجام می‌دهد.
ناشران وب بر حسب کوچکی و بزرگی، یعنی بر حسب تعداد استفادهکنندگانشان، قدرت بیشتری برای کسب درآمد از طریق درج آگهی خواهند داشت.اما پایگاههای کوچکتر درعوض می‌توانند مشتریانی را به خود جلب کنند که در بازار به دنبال هدف مشخصی هستند.بنابراین در اینترنت می‌توان برای کسب درآمد مدلهای متنوعی را پیادهسازی کرد. مدلهایی که از طریق تبلیغات تغذیه شوند(مانند تلویزیون) و یا اینکه درآمد خود را از طریق ترکیب مناسب از آگهیها، حق عضویت، حق امتیاز و تجارت کسب کنند.
- بنر:عبارت از یک تصویر گرافیکی کوچک و معمولا مستطیلی که به یک پایگاه اینترنتی دیگر متصل می‌شود و ابعاد مختلفی دارد اما به‌طور متوسط دارای طول 460پیکسل و عرض 60پیکسل است. بنرها اولین شکل از تبلیغات بودند که به‌طور گسترده در اینترنت مورد استفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پرکاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می‌روند. بنرها معمولا در فرمت GIF ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می‌گیرند.کابر با کلیک کردن بر روی آنها به صفحه‌ای منتقل می‌شود که توضیحات بیشتری در مورد آن تبلیغ به او می‌دهد و یا مستقیما به پایگاه اینترنتی شرکتی که تبلیغ مذکور را طرحی کرده منتقل می‌گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینترنتی را می‌توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه‌ها و مجلات تشبیه کرد. (میرحسینی، 1383: 53)
بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می‌توان آنها را به صورت بنرهای ثابت، متحرک و تعاملی دسته‌بندی کرد:
الف)بنرهای ثابت:این بنرها معمولا در فرمتGIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند که ثابت بوده و حرکت نمی‌کنند.قبلا از این نوع بنرها به دلیل آنکه گمان برده می‌شد مورد توجه بازدیدکنندگان قرار نمی‌گیرند کمتر استفاده می‌گردید.لیکن امروزه تحقیقات نشان داده است که بعضی کاربران این نوع از بنرها را ترجیح می‌دهند و به همین دلیل اخیرا استفاده از آنها افزایش یافته است.
ب)بنرهای متحرک(انیمیشنی):این نوع بنرها از ترکیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم‌افزارهایی مخصوص نظیر GIF BUILDER طراحی گردیده و همانند کارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند.اندازه و حجم این بنرها نیز معمولا از بنرهای ثابت بیشتر است.از مزیتهای این نوع بنرها آن است که می‌توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده‌تری طراحی کرد و نیز اینکه این بنرها برای کاربران جالب‌تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می‌کند.اما از طرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه‌های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را کاهش می‌دهند. (همان منبع، 54)
ج)بنرهای تعاملی(دارای غنای رسانه‌ای):در این نوع با استفاده از انواع نرم‌افزارها و فناوری‌های رسانه‌ای ویژگیها و کارکردهایی را به بنرها اضافه می‌کنند به گونه‌ای که توانایی تعامل‌پذیری خاصی پیدا می‌کنند.برای مثال بنرهایی وجود دارند که نخست چند گزینه را برای کاربر نمایش داده (مثلا سوال در مورد مذکر یا مونث بودن کاربر) و در صورت انتخاب هریک از آن گزینه‌ها توسط کاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می‌شود.در حقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته‌تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امکانات بیشتری هستند.البته مشکلاتی که در مورد بنرهای متحرک گفته شد در مورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است.با وجود این مشکلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا که طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است. لذا شرکتها ترجیح می‌دهند بیشتر از آن استفاده کنند FLASH و SHOCKWAVE از رایج‌ترین نرم‌افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.
- خرده سایتها عبارتند از بنجره‌های کوچکی(کوچکتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر)که هنگام جستجوی فرد در اینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته‌ها و تصاویر تبلیغاتی هستند. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره‌های جهنده نیز معروف هستند. خرده سایتها را می‌توان به دو گروه زیر تقسیم‌بندی کرد:
درون خرده سایتها[17]:اینها پنجره‌هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده که هنگام ورود کاربر به یک پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می‌شوند و معمولا تا زمانی که کابر آنها را نبندد در صفحه باقی می‌مانند.
ثابت خرده سایت ها[18]: این پنجره‌ها معمولا در فاصله زمانی بارگذاری یک پایگاه اینترنتی ظاهر گشته و خود به خود بسته می‌شوند.در هر دو نوع از خرده‌سایت‌ها ممکن است از فناوری‌ها و تکنیک‌های پیشرفته رسانه‌ای(غنای رسانه‌ای)استفاده گردد و یا ممکن است فقط دربردارنده متن باشند.از آنجا که این نوع تبلیغات اینترنتی بدون اجازه و خواست کاربران ظاهر می‌گردند و ممکن است موجب بر هم زدن تمرکز آنان شوند مورد انتقاد قرار گرفته‌اند.با این حال،به‌طور گسترده توسط پایگاههای اینترنتی مورد استفاده قرار می‌گیرند و نرخ کلیک کاربران بر روی آنها نیز معمولا بالا است. (میرحسینی، 1383: 53-54)
-پست الکترونیک[19]:
استفاده از پست الکترونیک دارای تاریخچه طولانی‌تری است.تبلیغات اینترنتی از طریق بنرها،خرده سایتها و موتورهای جستجو تکنیک‌هایی هستند که تنها در محیط وب عملی هستند اما پست الکترونیک زیرمجموعه فناوری‌های اینترنتی بوده و سالها قبل از وب مورد استفاده قرار می‌گرفته است(البته باید متذکر شد که بعد از اختراع وب،فرستادن پست الکترونیک از طریق آن نیز طراحی گردید). با این حال،به کارگیری پست الکترونیک برای تبلیغات در سالهای اخیر و با افزایش تعداد کاربران اینترنت مورد توجه قرار گرفته است به گونه‌ای که طبق پیش‌بینی موسسه ژوپیتر کامیونیکیشن تعداد نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی که کاربران اینترنت سالانه دریافت می‌دارند از 40عدد در سال 1994 به بیش از 1600 عدد در سال 2005 افزایش یافته است.در این نوع تبلیغات شرکتها پیامهای تبلیغاتی طراحی کرده و به نشانی‌های الکترونیک کاربران می‌فرستند.نامه‌های الکترونیک که شرکتها برای کاربران ارسال می‌کنند را می‌توان به دو نوع زیر تقسیم‌بندی کرد:
الف)نامه‌های الکترونیک خواسته شده یا هدفگیری شده:در این تبلیغات،شرکتها نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی را تنها برای مشتریانی می‌فرستند که خود خواستار دریافت چنین نامه‌هایی بوده‌اند.در این حالت، مشتریان با مراجعه به پایگاه اینترنتی شرکت، فرم مخصوصی که بیانگر مشخصات و همچنین نوع خواسته‌ها و ترجیحات آنان است را پر کرده و نشانی الکترونیک خود را وارد می‌کنند. بعد شرکت،نامه‌های الکترونیک که حاوی تبلیغات اینترنتی متناسب با خواست و سلیقه مشتریان است برای آنان می‌فرستد.هر زمان هم که مشتری دیگر نمی‌خواهد چنین نامه‌هایی دریافت کند،شرکت از فرستادن آنهاخودداری می‌ورزد.البته ممکن است شرکت مستقیما نشانی‌های الکترونیک را به دست نیاورده باشد بلکه با استفاده از پایگاههای اینترنتی شرکتها و موسسات دیگر این نشانی‌ها را به دست آورد(برای مثال از طریق گروههای خبری).به‌هرحال،نکته حائز اهمیت آن است که در اینجا خود مشتریان خواهان دریافت چنین نامه‌هایی باشند و اینکه این نامه‌ها دربردارنده پیامهای تبلیغاتی باشند که مطابق با نیاز و خواست دریافت‌کنندگان آنها باشند. طبق آمار موسسه فارستر ریسرچ در سال 1997 سه میلیارد از این نوع نامه‌ها فرستاده شده و این تعداد به 250 میلیارد در سال 2002 رسید.
ب)نامه‌های الکترونیک ناخواسته(اسپم):در این حالت،شرکت با استفاده از نرم‌افزارهای خاص که می‌توانند نشانی‌های الکترونیک را از اینترنت جمع‌آوری کنند و یا از طریق شرکتهای تبلیغاتی که دارای بانکی از نشانی‌های الکترونیک هستند اقدام به فرستادن نامه‌های الکترونیک تبلیغاتی به افراد می‌کنند. این کار بدون اجازه کاربران صورت گرفته و در اکثر موارد کاربران خواهان دریافت چنین نامه‌هایی نیستند.فرستادن این نوع نامه‌ها با انتقاد شدید مشتریان و مراکز حمایت از مصرف‌کنندگان روبرو شده است و به همین دلیل امروزه شرکتها سعی می‌کند تا برای جلوگیری از ضربه خوردن به شهرت خود از فرستادن این نوع نامه‌ها خودداری کنند و یا اینکه در صورت تقاضای مشتری از فرستادن نامه‌های بعدی جلوگیری کند.در کل،فرستادن نامه‌های الکترونیک امروزه یکی از رایج‌ترین مدل‌ها برای تبلیغات اینترنتی است،مزایای این مدل عبارتند از:
-هزینه پایین: براساس برآوردها هزینه فرستادن نامه‌های الکترونیک کمتر از یک درصد هزینه فرستادن نامه‌های سنتی است؛
- امکان هدفگیری دقیق مشتریان: می‌توان پیامهای تبلیغاتی را تنها برای کسانی که خواهان دریافت آن هستند فرستاد؛
- اثربخشی بالا: طبق آمارها میزان جواب دادن افراد به نامه‌های الکترونیک بالا است.
- مدیریت آسان: طراحی و فرستادن نامه‌های الکترونیک و همچنین ارزیابی آنها ساده‌تر است
جدول فوق، بیانگر خلاصه ای از مهم ترین تکنیک های تبلیغ اینترنتی و شکل های ارائه آن می باشد که بیشتر موارد آن در بالا تشریح شدند. این جدول از کار تحقیقی گلچین فر و بختائی گرفته شده است.
8- جمع بندی و نتیجه گیری
به کارگیری اینترنت و فناوری‌های زیرمجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی موردنظر خود را تبلیغات اینترنتی تعریف کردیم و این نوع تبلیغ، در مقایسه با سایر انواع روش های تبلیغ، دارای مزایا و محاسنی می باشد که به صورت مختصر عبارت اند از:
- هدفگیری: با قابلیتهای اینترنت می‌توان مشتریان را در طبقه، گروه، موقعیت جغرافیایی و از این قبیل مورد هدف قرار داد.حتی با امکانات جدید اینترنت می‌توان تبلیغات را براساس تمایلات استفادهکنندگان تنظیم کرد،چیزیکه در دیگر رسانهها عملی نیست.
- دنبال کردن: بازاریابان می‌توانند نحوه ارتباط با کاربران خود و سلایق و خواستههای آنان را به راحتی دنبال کنند.آنان حتی می‌توانند به دقت میزان تأثیرپذیری یک آگهی را از طریقتعداد دفعاتی که کاربر روی آگهی موردنظر کلیک کرده است اندازهگیری کنند.چیزیکه در رسانههای دیگر امکانپذیر نبوده است.
- تحویلپذیری و انعطاف:عمل تحویل[20]در یک سیستم لحظهای در 24 ساعت روز،7 روز هفته و 365 روز سال امکانپذیر است.در چنین سیستمی تبلیغکننده می‌تواند تأثیر آگهی خود را در هفته اول بررسی کرده و در هفته دوم براساس نتایج بهدستآمده آن را اصلاح کند. کاری که در مجلات یا رادیو و تلویزیون به راحتی امکانپذیر نیست.قابلیت تعاملی و اندرکنشی در جلبنظر و توجه مشتریان به سمت یک محصول یا علامت تجاری خاص در محیط وب به شکل مؤثری قابل پیگیری است.در این رسانه مشتریان می‌توانند با محصول موردنظر خود تعامل داشته باشند،آن را بیازمایند و در صورت تمایل آن را خریداری کنند.
علاوه بر این موارد، فاصله بین خریدار و فروشنده در دنیای «تبلیغات تحت وب» بسیار کم است. ناشران برای اینکه بتوانند تعداد استفادهکنندگان و بینندگان پایگاه خودشان را هرچه بیشتر کنند برای خودشان نیز تبلیغ می‌کنند و از طرفی تبلیغکنندگان نیز،که معمولا برای تبلیغات به ناشران وب مراجعه می‌کنند،برای تبلیغ و ترویج محصولاتشان پایگاههای اختصاصی میسازند.
منابع
- گلچین فر، شادی؛ بختائی، امیر (1384) اینترنت، ابزاری کارامد در خدمت تبلیغات، ماهنامه دانش تبلیغات، صص3-21
- میرحسینی، سید حسین (1383) تبلیغات اینترنتی، مجله تدبیر، شهریورماه، شماره 148، صص 52- 57
- محمديان، محمود(1379) مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، تهران، نشر حروفیه، چاپ اول
- نوائی، فرهاد (1380) تبلیغات در اینترنت، مجله روابط عمومی، شماره 20، صص 45- 50
- Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth (1998) Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.
- Gao, Jerry, et. Al (2002) Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy. Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce.
[1] Web site
[2] Banner
[3] Button
[4] Web Publisher
[5] Billboard
[6] Click
[7] background
[8] Direct Marketing
[9] Prodigy
[10] Hot Wired
[11] Netiquette
[12] Cyberspace Community
[13] infrastructure
[14] interactive agencies
[15] Counter
[16] Auditors
[17] INTERSTITIALS
[18] SUPERSTITIALS
[19] E- mail
[20] Delivery
علاقه ام به بحث های گروهی و تخصصی به ویژه حوزه ی جامعه شناسی و پژوهشگری است. از منتقدان گرامی درخواست دارم مرا یاری و راهنمایی فرمایند. متشکرم.