چکیده

در این تحقیق که به بررسی ابزارهای تبلیغی در روابط عمومی پرداخته، ابتدا روابط عمومی به عنوان مجموعه‏ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه تعریف شده که در آن با استفاده‏از شیوه‏های علمی‏و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع‏یابی از آنان، به تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و نفوذ در افكار عمومی‏به منظور جلب نظر، ‌تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنیكها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ،‌گفتاری، ‌دیداری و شنیداری می پردازد و سپس به مهم ترین ابزارهای تبلیغاتی اشاره شده که عبارت اند از بکارگیری رسانه های جمعی، خبررسانی، سخنرانی، شرکت و برگزاری مناسبت‌های ویژه، هدایا و اقلام شناسنده، عضویت در امورخیریه و عام المنفعه. این تحقیق معتقد است که در دنیای صنعتی، تبلیغات و بکارگیری ابزارهای تبلیغی و روابط‏عمومی‏دو مقوله جداگانه‏هستند و با توجه به‏اهداف جداگانه شان،‌ حتی دفاتر جداگانه‏هم دارند اما در كشور ما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار گرفته‏است. لذا روابط‏ عمومی‏ می‏تواند برای پیشبرد اهداف خود از تبلیغات سود جسته و تبلیغات بعنوان زیر مجموعه‏ای از واحد روابط‏عمومی ‏برای رسیدن به‏اهدافش كه ‏اطلاع رسانی و اطلاع یابی و مخاطب سنجی از اهم آنهاست، فعالیت نماید.

کلیدواژه: ابزارهای تبلیغی، رسانه های جمعی، مدیریت روابط عمومی

 

 

1- مقدمه و طرح مسئله

تبلیغ، تلاش آگاهانه و عمومی برای ایجاد تغییر نگرش‌ها از طریق ارتباطات است. (ستوده، 1389: 291) و رابرتسون‌ (1374) اعتقاد دارد تبلیغات مجموعه‌ اطلاعات یا نظریاتی است که با آگاهی و عمد در زمینه قانع‌سازی مخاطبان برای پذیرش عقیده‌ای‌ خاص شود. در واقع تبلیغات شامل همه گونه‌ کوشش به منظور ترغیب‌ مردم به قبول نظری‌ خاص نسبت به یک مسأله است. (رابرتسون، 1374) و مشخص است که این تبلیغات دارای اثر مهم ایجاد احتیاج است به این معنی که تبلیغات مکرر باعث ایجاد میل و احتیاج در جامعه می‌شود و افراد،علاقمند به‌ داشتن چیزهایی می‌شوند که در گذشته به آن‌ بی‌اعتنا بوده‌اند. یعنی باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء یا خدمات می‌شود و تشدید میل هم، احتیاج ایجاد می‌کند. ایجاد میل و احتیاج هم به صورت تغییراتی‌ در سلیقه آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگی مردم بروز می‌کند. (آقاداود، 1381: 46).......

 

برای تهیه فایل کامل این مطلب، لطفا اینجا را کلیک فرمایید. موفق باشید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

ردیف       عنوان                                                                          صفحه

                چکیده....................................................................       4

1              مقدمه و بیان مسئله ...............................................      4

2              اهمیت و ضرورت تحقیق .........................................       6

3             اهداف و سوالات تحقیق ..........................................       8

4              ادبیات تحقیق .........................................................     8

5              جمع بندی و نتیجه گیری .....................................         15

منابع .....................................................................................     18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

در این تحقیق که به بررسی ابزارهای تبلیغی در روابط عمومی پرداخته، ابتدا روابط عمومی به عنوان مجموعه‏ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه تعریف شده که در آن با استفاده‏از شیوه‏های علمی‏و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع‏یابی از آنان، به تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و نفوذ در افكار عمومی‏به منظور جلب نظر، ‌تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنیكها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ،‌گفتاری، ‌دیداری و شنیداری می پردازد و سپس به مهم ترین ابزارهای تبلیغاتی اشاره شده که عبارت اند از بکارگیری رسانه های جمعی، خبررسانی، سخنرانی، شرکت و برگزاری مناسبت‌های ویژه، هدایا و اقلام شناسنده، عضویت در امورخیریه و عام المنفعه. این تحقیق معتقد است که در دنیای صنعتی، تبلیغات و بکارگیری ابزارهای تبلیغی و روابط‏عمومی‏دو مقوله جداگانه‏هستند و با توجه به‏اهداف جداگانه شان،‌ حتی دفاتر جداگانه‏هم دارند اما در كشور ما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار گرفته‏است. لذا روابط‏ عمومی‏ می‏تواند برای پیشبرد اهداف خود از تبلیغات سود جسته و تبلیغات بعنوان زیر مجموعه‏ای از واحد روابط‏عمومی ‏برای رسیدن به‏اهدافش كه ‏اطلاع رسانی و اطلاع یابی و مخاطب سنجی از اهم آنهاست، فعالیت نماید.

کلیدواژه: ابزارهای تبلیغی، رسانه های جمعی، مدیریت روابط عمومی

 

1- مقدمه و طرح مسئله

تبلیغ، تلاش آگاهانه و عمومی برای ایجاد تغییر نگرش‌ها از طریق ارتباطات است. (ستوده، 1389: 291) و رابرتسون‌ (1374) اعتقاد دارد تبلیغات مجموعه‌ اطلاعات یا نظریاتی است که با آگاهی و عمد در زمینه قانع‌سازی مخاطبان برای پذیرش عقیده‌ای‌ خاص شود. در واقع تبلیغات شامل همه گونه‌ کوشش به منظور ترغیب‌ مردم به قبول نظری‌ خاص نسبت به یک مسأله است. (رابرتسون، 1374) و مشخص است که این تبلیغات دارای اثر مهم ایجاد احتیاج است به این معنی که تبلیغات مکرر باعث ایجاد میل و احتیاج در جامعه می‌شود و افراد،علاقمند به‌ داشتن چیزهایی می‌شوند که در گذشته به آن‌ بی‌اعتنا بوده‌اند. یعنی باعث ایجاد میل به داشتن اشیاء یا خدمات می‌شود و تشدید میل هم، احتیاج ایجاد می‌کند. ایجاد میل و احتیاج هم به صورت تغییراتی‌ در سلیقه آداب و رسوم، اعتقادات و خلاصه طرز زندگی مردم بروز می‌کند. (آقاداود، 1381: 46)

هدف از تبلیغات، فقط شناساندن کالا و یا خدمات نیست‌ و مؤسسات مختلف تجاری، خدماتی، اداری و حتی بازرگانی هرگز مستغنی از تبلیغات‌ نیستند. تبلیغات با تمام ابزارهایی که در اختیار دارد می‌تواند هدف‌های متعددی‌ داشته باشد که مهمترین آنها به قرار ذیل است:

- افزایش سطح آگاهی‌های جامعه

- ازدیاد نوع مصرف یا توجه به خدمتی خاص

- ایجاد و راه‌اندازی شرکت‌های جدید

- ازدیاد مقدار خرید

- ازدیاد مدت مصرف

- ازدیاد تکرار مصرف

- جلب نسل جدید

- تقویت نام مؤسسه یا کالا

- مبارزه با عقاید مخالف یا حتی ضعیف کردن‌ یک رقیب قوی

- مبارزه با جانشین(تبلیغات می‌تواند تا حدودی جلوی متروک شدن را بگیرد یا حداقل آن را به تأخیر اندازد)

- خدمت به مردم که در این مورد بیشتر هدفی‌ که دنبال می‌شود و خدمت به جامعه یا گروهی‌ خاص می‌باشد همانند جشن نیکوکاری. (بهرامی، 1374: 129)

یکی از ابزارهای تبلیغات پیشبردی در شرکت‌های مختلف، استفاده از روابط عمومی است. روابط عمومی ایجاد مناسبات مطلوب است با جوامع مختلفی که با شرکت سروکار دارند. این‌ مناسبات و روابط مطلوب از طریق کسب شهرت‌ خوب، ایجاد یک ذهنیت کلی مطلوب‌، رفتار مناسب، رفع مسایل، شایعات، روایات و وقایع‌ نامطوب امکان‌پذیر خواهد شد. قبلاً به بازاریابی‌ از طریق روابط عمومی «ایجاد اشتهار» می‌گفتند به‌ معنای فعالیت‌هایی با هدف معروف کردن نام‌ شرکت یا محصولات آن از طریق درج اطلاعات‌ خبری در رسانه‌های جمعی، اما روابط عمومی‌ مفهومی به مراتب جامع‌تر از این دارد، روابط عمومی شامل معروف کردن شرکت و نیز بسیاری از فعالیت‌های دیگر می‌شود. (آقاداود، 1381: 51)

از روابط عمومی برای پیشبرد و تبلیغ کالاها، افراد، مکان‌ها، عقاید، فعالیت‌ها، سازمان‌ها، مؤسسات و حتی ملل استفاده می‌شود. با استفاده از روابط عمومی شرکت پولی بابت‌ فضا یا زمان در رسانه‌های جمعی پرداخت‌ نمی‌کند. بعضی از افراد، روابط عمومی در شرکت‌های تجاری را فرزندخوانده بازاریابی‌ می‌نامند. بسیاری از شرکت‌ها هم‌اکنون از دوایر روابط عمومی خود انتظارات دیگری دارند.آنها از این دوایر انتظار دارند فعالیت‌ها و وظایف خود را با گرایش به طرف معرفی و بازاریابی خود شرکت‌ به انجام برسانند.بعضی از این شرکت‌ها نسبت به‌ دایر کردن واحدهای مخصوص به نام«بازاریابی‌ روابط عمومی» اقدام کرده‌اند. وظیفه این واحدها حمایت مستقیم از تبلیغات پیشبردی برای‌ شرکت و کالا و ایجاد ذهنیت مطلوب از شرکت‌ است. بسیاری از شرکت‌ها نیز از مؤسسات‌ بازاریابی روابط عمومی خارج از شرکت برای اداره‌ و اجرای برنامه‌های روابط عمومی خود یا مساعدت‌ به روابط عمومی شرکت استفاده می‌کنند. حال این تحقیق در نظر دارد تا ضمن بررسی و ارائه تعاریفی مشخص از روابط عمومی و تبلیغات، این ابزارهای تبلیغاتی را برشمارد و به سوالات تحقیق پاسخ دهد و به اهداف مطالعاتی آن دست یابد.

 

2- اهمیت و ضرورت تحقیق

با آغاز هزاره سوم وآغاز عصر ارتباطات الکترونیک روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش مورد توجه دانشمندان و صاحبنظران این حوزه قرار گرفته است و همانند علوم دیگر این دو رشته نیز هم از لحاظ مفهوم و هم از لحاظ کاربرد همراه با تغییرات عصر حاضر با تغییراتی مواجه بوده است بطوری که صاحبنظران را وادار کرده است بیش از پیش به این دو مقوله با دقت بیشتری بنگرند چرا که ملاک توسعه را در هزاره سوم با میزان اطلاعات و آگاهی جوامع می سنجند  نه با میزان توسعه صنعتی و چون روابط عمومی و تبلیغات و به ویژه روابط عمومی در فرایند اطلاع رسانی  وظیفه ای خطیر در جامعه بر عهده دارد جا دارد. لذا تبلیغات به طور جدایی- ‌ناپذیری در تاروپود جامعه تنیده شده است.

در ایالات متحده آمریکا تبلیغ‌گران کالاها خدمات و عقاید، تقریبا 59 میلیارد دلار در سال برای تبلیغات هزینه‌ می‌کنند. بیش از چهارصد هزار نفر در صنعت‌ تبلیغات و نزدیک به یک میلیون نفر دیگر در مشاغلی که در ارتباط با تبلیغات است، به کار اشتغال دارند.از هر 100 دلاری که در صنایع‌ آمریکا حاصل می‌شود،2 دلار صرف تبلیغ‌ می‌شود و این بزرگترین نسبت در دنیاست. این‌ رقم در آلمان 65/1در ژاپن 41/1در فرانسه‌ 9/ به تبلیغات اختصاص یافته‌ است. (کاتلر و آرمسترانگ، 1379: 575)

برخی از کارشناسان، میزان اهمیت تبلیغات را در قالب سه نظام آزاد، سوسیالیستی و نظام‏ رقابت سیاسی بررسی می‏کنند و معتقدند در نظام آزاد تبلیغاتی، دیدگاه‏ها و افکار مردم و نمایندگان فکری آنها با وسایل و ابزار تبلیغاتی، اعلام می‏شود.

در نظام رقابت سیاسی، جریان کلی‏ تبلیغات آن قدر مهم است که تحت نظارت دولت می باشد و این‏ اتفاقی است که در کشورهای در حال‏ توسعه افتاده است.در نظام سوسیالیستی‏ نیز، دولت علاوه بر کنترل و نظارت بر تبیلغ، ابزارها و رسانه‏های تبلیغاتی را نیز در دست دارد. به‏هرحال با توسعه شاخه‏های تبلیغات‏و پیچیده‏ شدن مسائل مربوط به روابط عمومی ها و توسعه تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی،گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگی اجتماعی انسان، محسوس‏ است.

با وجود این دلایل مبرهن و تجربه کشورهای توسعه یافته و نتایج تحقیقات پیشین، ضروری می نماید تا به بررسی کم و کیف بکارگیری ابزارهای تبلیغی در روباط عمومی پرداخته شود.

 

 

 

 

3- سوالات و اهداف تحقیق

این تحقیق در نظر دارد تا به پاسخ این سوالات برسد:

3-1- روابط عمومی و تبلیغات چه تعاریفی دارند؟

3-2- روابط عمومی و تبلیغات چه تشابه و تمایزی دارند؟

3-3- ابزارهای تبلیغی کدامند؟

3-4- روابط عمومی به چه شکل و شیوه هایی می تواند از ابزارهای تبلیغاتی استفاده نماید؟

 

4- ادبیات تحقیق و مبانی نظری

روابط عمومی عبارت است از آن بخشی از مسئولیت و وظایف ارتباطی مدیریت که از طریق آن مدیریت می کوشد برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشند. تبلیغات نیزکوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت  دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.

تبلیغ از ریشه «بَ لَ غَ » در زبان عربی است و به معنای رساندن می‌باشد و تبلیغ از نظر لغوی‌ «رسانندگی» است و مبلغ رساننده است.کوالتر[1]، تبلیغات را تلاش آگاهانه برای دگرگونی‌ نگرش‌ها تعریف می‌کند و کیمبال یونگ[2]می‌گوید: تبلیغات عبارت است از بهره‌گیری کم و بیش عمدی منظم و طراحی شده از سمبل‌ها که‌به طور عمده توسط تلقین و تکنیک‌های روانی‌ مناسب انجام می‌شود و با هدف تغییر و کنترل‌ افکار، عقاید، ارزش‌ها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد به سوی مسیر تعیین شده همراه‌ است.کلید اصلی این تعریف، تلاش عمدی است و این تنها چیزی است که تبلیغات را از غیر تبلیغات‌ جدا می‌سازد، زیرا هر عمل ترغیبی زمانی می‌تواند تبلیغات نامیده شود که بخشی از یک تلاش برای‌ کنترل نگرش‌ها و ایجاد یک رفتار باشد. تبلیغ در سالمترین، طبیعی‌ترین و اصولی‌ترین شکل آن‌ نوعی فعالیت آموزش است که به منظور نشر دانش و آگاهی‌های سیاسی، اجتماعی فرهنگی و نشر سجایای اخلاقی صورت می‌گیرد. (آقاداود، 1381: 47)

اصولا نتیجه یک فعالیت اصیل تبلیغی، رشد و ارتقای جامعه است و یا حداقل می‌توان گفت‌ نتیجه اصولی یک فعالیت اصیل تبلیغی باید رشد و ارتقای جامعه باشد و چنین فرضی در یک‌ جامعه اسلامی غیر قابل چشم‌پوشی است. روابط عمومی به دنبال ثبات وضعیت مطلوب جامعه خود می باشد و یا به دنبال تغییرات مثبت در آن جامعه است در صورتی که تبلیغات به دنبال تغییر در نگرش و متعاقب آن تغییر رفتار احاد جامعه در راستای نیت مبلغ است و ممکن است منفی نیز باشد در ضمن باید متذکر شد که هم روابط عمومی و هم تبلیغات آگاهانه  به فعالیت در راستای نیل به اهداف سازمان خود می پردازند بعنوان یک تفاوت بارز باید گفت روابط عمومی به عنوان یک نیاز سازمانی و شخصی مورد توجه عموم مردم قراردارد و افراد برای پیشبرد اهداف سازمانی و شخصی به اصول روابط عمومی نیاز پیدا خواهند کرد در صورتی که هر چند تبلیغات اکثر افراد جامعه را تحت پوشش و تاثیرات مثبت و منفی خود قرار داده است اما می تواند یک نیاز شخصی نباشد و فقط مورد استفاده شرکت های تبلیغاتی قرار گیرد.

ابزارهای مورد استفاده در این فرایند مدیریت روابط عمومی و ایجاد گستره تبلیغاتی، بسته به نوع تبلیغ و محتوای پیام، انتخاب‏ می‏شوند ولی به‏هرحال انتخاب ابزارهای‏ تبلیغی، باتوجه به اصل«گسترش دایره و عمق نفوذ اجتماعی پیام» تنظیم و تعیین‏ می‏شود.به عبارت دیگر تبلیغ‏گر، باید برای‏ رساندن پیام خود به مخاطبانش، دو اصل‏ مهم را همزمان مورد توجه قرار دهد.اوّل، گسترش شعاع نفوذ اجتماعی پیام یعنی‏ افزایش عددی مخاطبان آن. دوم تعمیق و تنفیذ پیام یعنی افزایش تأثیر آن در افراد جامعه و پیامگیران. البته هنگامی که از تبلیغ به‏عنوان انتقال‏ و گسترش فکر، عقیده یا گرایش صحبت‏ می‏شود، به ناچار از راهبرد تبلیغ نیز سخن‏ به میان می‏آید. تبلیغات اگرچه با شیوه‏ها و ابزارها و تاکتیکهای مختلف انجام‏ می‏پذیرد، اما به‏طور عام متأثر از دو نوع‏ ایدئولوژی است. نخست،تبلیغاتی که با تکیه بر حقیقت و ارزشهای اخلاقی انجام‏ می‏گیرد.دوم، تبلیغاتی که بدون پایبندی به‏ حقیقت و به دور از واقعیت به القای فکر، عقاید یا گرایشها می‏پردازند.این دو، خود متأثر از واقعیتهای اجتماعی و فلسفی، سیاست حاکم و نیز اندیشه‏های جاری بر افکار عمومی‏اند. (رویداد، 1377: 44)

مطالعات نشان می دهد که این اندیشه ها و افکار عمومی در قرن بیستم و بعد از آن به شدت در معرض تغییر قرار می گیرند. فن‏آوری های جدید در قرن بیست و یک نیز، نظر جدیدی را در بازارهای جهانی به‏ وجود می‏آورند و مفهوم این است که‏ روش‏های دیرینه وسنتی کسب و کار، در آینده‏ کارایی خود را از دست خواهند داد. موسسات، ادارات و شرکت‏ها درمی‏یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. مصرف‏کنندگان، سفارش و خرید از طریق‏ کاتالوگ و تلفن را جایگزین روش‏های‏ پیشین می‏کنند. تبلیغات پیشبرد کالا، فروش و شکستن قیمت‏ها، وفاداری به‏ مارک تجاری کالا را خدشه‏دار می‏کند هزینه‏ تبلیغات از طریق رسانه‏ها افزایش می‏یابد و همزمان، اثر بخشی این تبلیغات کاهش‏ می‏یابد.بنابراین روش‏های قدیمی کسب و کار باید مورد بازنگری قرار گیرند، شرکت‏هایی موفق خواهند شد که رضایت‏ مشتریان خود را بیشتر جلب کنند،هدف‏ واقعی بازاریان باید درک نیازها و خواسته‏های مشتریان و ارایه راهکارهایی‏ باشد که رضایت مشتریان را در پی داشته‏ باشد و این مهم در وهله اول بر عهده روابط عمومی ادارات و شرکت ها و بازاریابان آن است. (هاشمی، 1379: 38)

این بر عهده مدیران روابط عمومی است که ابزار، پیام، مخاطب، مکان و بسیاری دیگر از موارد را تنظیم و کنترل نماید و تصمیمات مهمی را اتخاذ نماید. برخی از این تصمیمات عبارتند از:

-تعیین اهداف روابط عمومی‏

-انتخاب پیام و وسیله ناقل آن‏

-اجرای برنامه روابط عمومی و ارزیابی نتایج حاصله

اولین وظیفه مدیریت تعیین اهداف‏ روابط عمومی است. به عنوان مثال می توان به این داستان اشاره داشت که چندسال قبل تولید کنندگان عصاره انگور در کالیفرنیا برای‏ تامین دو هدف مهم بازاریابی، از یک‏ موسسه روابط عمومی کمک خواستند. هدف اول متقاعد کردن امریکاییان درباره اینکه نوشیدن عصاره انگور بسیار دلپذیر است.هدف دوم، بهبود تصویر ذهنی و افزایش سهم بازار عصاره انگور تولید شده‏ در کالیفرنیا نسبت به انواع دیگر بود. برای‏ رسیدن به این دو هدف روابط عمومی، اهداف دیگری را نیز تعیین کردند تا به نتیجه مطلوب با ابزارهای موجود برسند مثلاً:

1-تهیه‏ مقالات چاپی درباره عصاره انگور و چاپ‏ آن در مجلات معتبری همچون تایم و ستون مواد غذایی و قسمت‏های ویژه‏ روزنامه‏ها.

2- تهیه مطالبی درباره فواید و مزایای‏ سلامتی عصاره‏انگور و هدایت این مطلب و مقالات به سوی تخصص‏های پزشکی

3-استفاده از یک برنامه تبلیغاتی برای بازار افراد میانسال و بازار مراکز آموزشی و موسسات دولتی و مراجع مختلف اخلاقی‏ در جوامع مختلف.

بنابراین اجرای یک برنامه روابط عمومی به‏ دقت زیادی نیاز دارد.بطور مثال درج یک‏ تبلیغ یا سناریوی داستانی تبلیغی در رسانه‏های جمعی کار چندان‏ دشواری نیست.اما همه داستان‏ها جالب‏ نیستند و هر ابزاری هم مناسب نیست. (شریف زاده و کاظمی، 1377)

مزیت های نسبی و سایر خصوصیات روابط‏عمومی‏ و بکارگیری ابزارهای تبلیغات در مقایسه با یكدیگر به قرار زیر است :

1)یك سازمان ممكن است از تبلیغات استفاده كند یا استفاده نكند اما هر سازمان بدون توجه به ماهیت آن ، از روابط‏عمومی‏بهره می گیرد بعنوان مثال خدمات آتش نشانی ،‌بیمارستانها و بسیاری از سازمانهای دولتی كه به ارایه خدمات اجتماعی اشتغال دارند ممكن است از تبلیغات استفاده نكنند اما مجبور به‏استفاده‏از روابط‏عمومی‏در تمامی‏سطوح كاری خود هستند.

2) روابط‏عمومی‏در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد . زیرا تبلیغات به خرید و فروش كالا و یا خدماتی ویژه محدود می‏شود و از سویی كلیه فعالیتهای مربوط به تغییر و توجیه‏اقتصادی،‌ تولید،‌ فروش و غیره را می‏توان به‏اینگونه مؤسسات تبلیغاتی واگذار كرد حتی سازمانهای تبلیغاتی به‏ارزش روابط‏عمومی‏پی برده‏اند و این مسئله شكل گیری واحدهای روابط‏عمومی‏را در مؤسسات بزرگ تبلیغاتی توجیه می‏كند .

3) فرآیند سیاستگذاری در روابط‏ عمومی‏دراز مدت است و یك شبه صورت نمی گیرد و از سویی با هزینه‏ همراه ‏است .

4)در تجزیه و تحلیل امور مالی، دلیلی وجود ندارد كه تبلیغات و روابط‏عمومی‏برای یك هدف فعالیت كنند اگر چه كارشناسان این دو بخش می‏توانند در رشته‏های كاری مختص خود به فعالیت بپردازند. یعنی تبلیغات را می‏توان بعنوان سلاح یا ابزاری تصور كرد كه در دستان كارشناسان روابط‏عمومی‏جای گرفته‏است. روابط‏ عمومی ‏می‏تواند برای دستیابی به‏اهداف مورد نظر از تبلیغات به شكلی مفید و مؤثر استفاده كند.

خوشبختانه روابط‏عمومی‏و تبلیغات هم اكنون توان و امكانات خود را برای رسیدن به‏اهداف مشترك ،‌تركیب و تلفیق كرده‏اند امروزه نمونه‏های فراوانی را می‏توان یافت كه در آن روابط‏ عمومی‏ و تبلیغات به عنوان یك گروه واحد كه در زمینه‏ارتباطات فعالند با یكدیگر همكاری می‏كنند نتایج این همكاری متقابل در برنامه‏های مرتبط در سراسر جهان بسیار مهم و مستدل است افزون بر آن روابط‏ عمومی ‏می‏تواند در برنامه‏ریزی‏های مربوط به تبلیغات در راستای حمایت از بازاریابی و فعالیتهای فروش و نیز در فرآیند تأثیرگذاری بر افكار عمومی‏ حضوری مؤثر داشته باشد. در عصر جهانی شدن هر سازمانی سخت كار می‏كند تا شناخته شود برای این منظور روابط‏عمومی‏و نیروهای تبلیغاتی به شكل فزاینده‏ای در كنار هم كار می‏كنند اكنون آژانسهای مهم تبلیغاتی آژانس های روابط عمومی‏را نیز در خود دارند .

روابط‏ عمومی‏ و تبلیغات با افكار عمومی‏سروكار دارند اما علت و سبب و انگیزه نزدیك شدن آنها به‏افكار عمومی‏یكسان نیست تبلیغات فارغ از حق یا ناحق بودنش خصلتاً و فی ذاته یكسویه و دُگم و در اجرا پی گیر و لجوج و بی‏رحم است و برای نشانیدن حرفش برکرسی افكار عمومی‏از توسل به‏هر دستاویزی دریغ ندارد اما افكار عمومی‏ در روابط‏ عمومی‏طرف مذاكره و بحث و گفتگوی صمیمانه‏است . قابل ذکر است که نحوه عمل روابط عمومی و تبلیغات در شکل گیری افکار عمومی در جامعه تا حدودی با هم متفاوت است زیرا آنچه در آفرینش افکار عمومی در مورد موضوعی خاص بسیار مهم است دو عامل رسلنه ها و رهبران افکار است که البته روابط عمومی بیشتر به رسانه ها توسل می جوید ولی  تبلیغات هر چند که از رسانه ها استفاده میکند اما به صورت فزاینده ای از رهبران افکار در زمینه های مختلف از جمله سینما، تئاتر  ورزش و سیاست وغیره بهره می برد.

روابط ‏عمومی‏ اصرار ندارد و نمی‏خواهد كه بر گرده ‏افكار عمومی سوار شود همراهی و گام دوستانه با او برداشتن را طالب است جنبه‏اطلاعی و خبری در روابط‏عمومی‏بسیار قوی و محوری است روابط‏عمومی‏بمنزله یك خبرگزاری دایماً در حال پخش و نشر اخبار تازه به تازه‏است و در این رهگذر مبرا از هر گونه سانسور و حیله و اغفال و كج راهی است در صورتی كه نفس خبر رسانی در تبلیغات عمده و اصلی نیست و انواع حیله و شگردها در تبلیغات  ناروا رایج و عادی است در روابط‏عمومی‏كسب نظریات و تمایلات مخاطبان و انتقال آنها به مدیریت و ارایه طرحهای گاه ‏اندرز گونه جهت اصلاح روشها كاری اساسی است اما در تبلیغات علی الاصول چنین شیوه‏هایی نمی‏تواند بكار گرفته شود قاعده‏این است كه تبلیغات مأموریت یك جانبه رساندن پیام ها را انجام دهد و نه بیشتر . و بالاخره در روابط‏عمومی‏هیچ چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دو رو نیست همه چیز باید آشكار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان كاری ، عدم صراحت و پیچیدگی محتمل است .

روابط‏عمومی و تبلیغات مشابهات اندك و تفاوتهای زیادی باهم دارند مشابهات آنها در گسترة ‌علوم و معارف و تحولات تاریخی و اجتماعی،معمولی و عادی است اما تفاوتهای آنها عمده و اصلی و بنیانی می‏باشدلذا در عرف و سیمای علمی‏و عملی،‌ روابط‏عمومی‏و تبلیغات جزیی و شعبه‏ای از یكدیگر نیستند هر یك راه مشخص و جداگانه‏ای دارند هر یك دارای شأن و حیثیت مستقل خود هستند.

 

-ابزارهای روابط عمومی برای تبلیغ

مسؤولین روابط عمومی از ابزارهای مختلفی‌ برای پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کنند.یکی‌ از مهترین این ابزارها «خبر» است. مسؤولین‌ روابط عمومی، اخبار مناسب درباره شرکت، محصولات و کارکنان آن را جستجو یا ایجاد می‌کنند.گاهی این اخبار به طور معمول اتفاق‌ می‌افتد و گاهی نیز مسؤولین فعالیت‌ها یا مناسبت‌هایی را راه می‌اندازند که خود تولید خبر می‌کند.

«ایراد سخنرانی» یکی دیگر از ابزارهای‌ روابط عمومی است.با ایراد سخنرانی می‌توان‌ برای شرکت و کالای تولیدی آن کسب نام کرد.

«مناسبت‌های ویژه»یکی دیگر از ابزارهای‌ روابط عمومی به شمار می‌رود.مناسبت‌های‌ ویژه‌ای چون کنفرانس‌های خبری، مسافرت‌های‌ مطبوعاتی، بازگشایی‌های بزرگ، نمایشگاه‌ها، رها کردن بالن‌های هوای گرم و غیره از این جمله‌ هستند.

کارکنان روابط عمومی برای دسترسی به‌ بازارهای هدف خود و تحت تأثیر قرار دادن آنها از «مطالب مکتوب» نیز استفاده می‌کنند.این مطالب‌ شامل گزارش‌های سالانه، بروشور، مقالات، خبرنامه و مجله داخلی شرکت است.

از «اقلام‌ سمعی-بصری» نظیر فیلم، برنامه‌های صدا و اسلاید،کاست‌های صدا و تصویر به طور روزافزونی‌ به عنوان ابزارهای ارتباطی و روابط عمومی‌ می‌توان استفاده نمود.

همچنین از «هدایا و اقلام شناسنده» ای‌ که باعث شناسایی شرکت می‌شود و نیز می‌توان‌ برای ایجاد هویت شرکت، استفاده نمود.

علاوه بر این موارد، شرکت‌ها می‌توانند با «عضویت در امورخیریه» و مساعدت‌های مالی و پرداختن به امور و فعالیت‌های عام المنفعه بر اعتبار خود نیز بیفزایند. (آقاداود، 1381: 52)

«انتخاب مکان های تبلیغی» و محل استفاده و قرار دادن این اخبار یا به عبارت دیگر مکان به کارگیری این ابزارهای تبلیغی می تواند رسانه های جمعی مانند رادیو، تلویزیون و یا حتی تابلوهای شهری و اتوبوسها نیز باشند.

از طریق این رسانه است که‏ پیام منتقل می‏شود. مراحل آن عبارتند از تعیین جمعیت مخاطب و فراوانی رویت پیام‏ و چگونگی تاثیر؛ انتخاب نوع رسانه؛ انتخاب وسیله ناقل پیام و بالاخره تصیم درباره‏ زمانبندی رسانه. (هاشمی، 1379: 41)

در پایان این مبحث باید خاطرنشان کرد که روابط‏عمومی‏در صورت استفاده‏از تبلیغ، آنهم به طور محدود، ‌از یكی از انواع تبلیغات یعنی تبلیغات سفید استفاده می‏كند كه ‏البته در این صورت نیز نوع تبلیغاتی كه روابط ‏عمومی‏ انجام می‏دهد با تبلیغاتی كه مبلغان مد نظر قرار می‏دهند تفاوت زیادی دارد بطور مثال ممكن است درج گزارش آگهی در مطبوعات كه در قبال پرداخت وجه صورت می گیرد و روابط‏عمومی‏در آن نقاط قوت فعالیتهای سازمان را برجسته نشان می‏دهد نوعی تبلیغ محسوب شود.

 

5- جمع بندی و نتیجه گیری

روابط‏عمومی‏، مجموعه‏ای از عملیات ارتباطی آگاهانه و مبتنی بر تحقیق و برنامه است كه با استفاده‏از شیوه‏های علمی‏و هنری به دنبال اطلاع رسانی به مردم و اطلاع‏یابی از آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان و نفوذ در افكار عمومی‏بمنظور جلب نظر ،‌تفاهم و حمایت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنیكها و ابزارهای ارتباطی نوشتاری ،‌گفتاری ،‌دیداری و شنیداری است . روابط‏عمومی‏،‌ بیشتر متكی بر مخاطب و دیدگاههای اوست و این مخاطب است كه سهم عمده‏ای در برنامه ریزی های روابط‏عمومی‏و تعیین اشكال ارتباط با خود دارد.

ویژگیهای عمده‌ فرآیند تبلیغات و به کارگیری ابزارهای تبلیغی آن به‏این شرح است:

1)یك سویه بودن ارتباط مبلغ (‌منبع )‌با مخاطب،

2)‌مشروعیت استفاده‏از راهها و ابزارهای مختلف برای رسیدن به‏هدف ،

‌3)‌اهمیت داشتن صرف منافع مؤسسه یا منبع

4) دستكاری اطلاعات در جریان تبلیغ

5) تحمیل عقاید به مخاطب

‌6)‌توجه به‏اقناع در شكل متعالی تبلیغ

با تببین برخی از ویژگیهای روابط‏عمومی ‏و تبلیغات،‌ حال می‏توان دربارة وجوه‏افتراق آنها نیز بحث كرد. دكتر یحیی كمالی پور استاد بین المللی ارتباطات در این خصوص خاطر نشان می‏سازد . « در دنیای صنعتی، تبلیغات و بکارگیری ابزارهای تبلیغی و روابط‏عمومی‏دو مقوله جداگانه‏هستند و با توجه به‏اهداف جداگانه شان،‌ حتی دفاتر جداگانه‏هم دارند اما در كشور ما تا حدودی مرز بین این دو از بین رفته و حتی روابط عمومی تحت الشاع تبلیغات قرار گرفته‏است ».(شهسواری، 1390)

روابط‏عمومی‏می‏تواند برای پیشبرد اهداف خود از تبلیغات سود جسته و تبلیغات بعنوان زیر مجموعه‏ای از واحد روابط‏عمومی ‏برای رسیدن به‏اهدافش كه ‏اطلاع رسانی و اطلاع یابی و مخاطب سنجی از اهم آنهاست. روابط‏ عمومی ‏را یاری برساند هر چند كه‏همان طور كه گفته شد هم اكنون آژانسهای بزرگ تبلیغاتی كه در سطح بین المللی فعالیت می‏كنند در چارت سازمانی خود واحد روابط‏عمومی‏را نیز گنجانده‏اند چرا كه‏امروزه‏ آژانسهای تبلیغاتی نیز به‏این نتیجه رسیده‏اند كه برای رسیدن به موفقیت به جای استفاده‏از دروغ و فریب باید به سوی اشاعه ‌اطلاعات درست و صحیح گام بردارند .

 روابط عمومی و تبلیغات دو واحد متفاوت و متمایز هستند كه‏اهداف و برنامه‏های مختص به خود را پیگیری می‏كنند روابط‏عمومی‏جریان دوسویه‏اخبار و اطلاعات است مردم در مقابل روابط‏عمومی‏پرسشگر هستند و روابط‏عمومی‏در مقابل مردم پاسخگوست در حالی كه مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیاناً دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی‏شود تبلیغ تولید محور و روابط‏عمومی‏مخاطب محور است تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی كه ترغیب و اقناع در روابط‏عمومی‏برای هدف نهایی یعنی آگاهی بخشی كاربرد دارد و روابط‏عمومی‏به دنبال تفاهم و همدلی است توضیحات برای مخاطب محدودیت ایجاد می‏كند اما روابط‏عمومی‏با ارتباط دوسویه محدوده آزادی او را گسترش می‏دهد در تبلیغات صرفاً منافع مؤسسه مهم است و مبلغ در صدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به‏اهداف مختص به خود است . نهایتاً‌ اینكه‏اگر چه تبلیغات بخشی از رونق و نشاط اقتصادی است اما توده مردم نگرش مثبتی از تبلیغات ندارند.

روابط‏عمومی‏علیرغم برجسته سازی یك جانبه نقاط قوت عملكرد و دستاوردهای سازمان ، به دور از نیرنگ و دورغ هدفش تنها جلب توجه مخاطب به عملكرد برجسته سازمان است . در صورتی كه در تبلیغات هدف فقط فروش كالا و خدمات به‏هر صورت ممكن است.

 

منابع

- آقاداود، رسول (1381) روابط عمومی و تبلیغات تجاری، مجله هنر هشتم، شماره 25، صص 46- 52

- بهرامی،ایرج (1374) بازاریابی در بازرگانی پیشرفته، تهران، انتشارات پیشبرد، چاپ دوم

- رابرتسون،یان (1374) درآمدی به جامعه، ترجمه‌ حسین بهروان، مشهد انتشارات آستان قدس‌ رضوی، چاپ دوم

- ستوده، هدایت الله (1389) روانشناسی اجتماعی، تهران، انتشارات آوای نور

- شریف زاده، فتاح، کاظمی، مهدی (1377) مدیریت و فرهنگ سازمانی، نشر قومس، چاپ اول

-کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ،گری (1379) اصول‌ بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، انتشارات آترپات

- گروه مطبوعاتی رویداد (1377) بررسی دیدگاه و میزان اعتماد مردم به ابزارهای تبلیغاتی، مجله هنر هشتم، زمستان و بهار، شماره 8 و9، صص 44- 52

- هاشمی، سودابه (1379) روابط عمومی، بازاریابی، تبلیغات، مجله هنر هشتم، تابستان، شماره 18، صص 38- 47