بازاریابی نوین
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بهوسیله آن ، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین میکنند در تعریف بالا، مقصود از نیاز، دسترسی نداشتن به یک رضامندی اساسی است؛ مثلا مردم به خانه، غذا، بهداشت و تفریح نیاز دارند. در مقابل، منظور از خواسته، علاقه و میل به برخی از کالاهای خاص است. مثلا ساندویچ همبرگر یا چلوکباب کالاهایی هستند که ممکن است برای رفع نیاز به غذا مطلوب باشند.
بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند .
بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازهگیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
ارکان بازاریابی[1]
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است:
- کالا یا خدمات Product
- توزیع Place
- قیمتگذاری Pricing
- تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل میکند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد، تبلیغات در سایتهای اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
انواع بازاریابي [2]
بازاریابی دارای انواع مختلی است:
- بازاریابی صنعتی
- بازاریابی مصرفی
- بازاریابی چندسطحی
شرکتي است که به فعاليت بازاريابي نوين مطابق تعريف براي خود يا به نمايندگي از صاحب کالا و يا از طرف نمايندگي رسمي فروش او اقدام مينمايد.
استفاده از اطلاعات در زمينه بازاريابي نوين :
به عنوان مثال اگر شركت توليد كننده پوشاك آقايان به اين نتيجه برسد كه 75% مشتريان بانوان هستند پس معلوم می شود كه مردان خريد پوشاك خود را به مادران،همسران، ونامزد خود محول مي كنند، در چنين حالتي بهتر است به جاي آقايان ، بانوان هدف آگهيهاي تبليغاتي قرار بگيرند........زاریابی [1]
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بهوسیله آن ، افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران، تامین میکنند در تعریف بالا، مقصود از نیاز، دسترسی نداشتن به یک رضامندی اساسی است؛ مثلا مردم به خانه، غذا، بهداشت و تفریح نیاز دارند. در مقابل، منظور از خواسته، علاقه و میل به برخی از کالاهای خاص است. مثلا ساندویچ همبرگر یا چلوکباب کالاهایی هستند که ممکن است برای رفع نیاز به غذا مطلوب باشند.
بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند .
بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازهگیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخشهایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
ارکان بازاریابی[2]
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است:
- توزیع Place
- قیمتگذاری Pricing
- تبلیغات یا پیشبرد فروش Promotion
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل میکند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد، تبلیغات در سایتهای اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
انواع بازاریابي [3]
بازاریابی دارای انواع مختلی است:
بازاریابی صنعتی و مصرفی
بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شدهاست، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.
به تعریفی جامع، فرآیند کشف، ترجمه خواستههای مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوههای توزیع، قیمتگذاری، خدمات پس از فروش، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی مینامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید نقش قیمت پراهمیتتر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
بازاریابیسیستمهای عمده فروشی کالا [4]
عمده فروشی کالابه مجموعه فعالیتهایی اطلاق می شود که هدف از آن فروش کالا و خدمات به کسانی است که برای فروش مجدد یا مصارف تجاری، کالا را خریداری می کنند. عمده فروشان اساسا با مصرف کننده نهایی کالا سر و کار نداشته و براین اساس به تبلیغات پیشبردی، فضای عمومی و مکان عرضه کالا توجه کمتری نشان می دهند و مناطق عملیاتی بیشتری را تحت پوشش قرار داده ولذا حجم معاملات آنها از خرده فروشان نیز بیشتر است.
بطور کلی ویژگی فعالیت عمده فروشان درمقایسه با تولید کنندگان عبارتند از [5]:
۱- فعالیتهای پیشبردی فروش جهت سهولت عرضهکالا به خرده فروشان.
۲- انتخاب اقلام مختلف برای جور کردن سبدکالای مورد نیاز مشتریان.
۳- خرید انبوه کالا به منظور کاهش قیمتهابرای خرده فروشان.
۴- افزایش موجودی انبار جهت عرضه به موقعکالا.
۵- تحویل سریع کالا به خرده فروشان وتامینبه موقع نیاز بازار.
۶- استفاده از روش فروش نسیه و حمایت مالیاز خرده فروشان زمانی که کالا معیوب بوده و یا از مد افتاده باشد .
۷- ارائه اطلاعات لازم در باره رقبا،کالاهای جدید وتغییر قیمتها به خرده فروشان جهت بقا و حفظ سهم بازار.
۸- ارائه خدمات مشاوره ای و آموزش پرسنلفروش وابسته به موسسات خرده فروشی.
انواع عمده فروشان[6] :
1- عمده فروشان تجاری:آنها مالک کالا بوده و خدمات قابلقبولی را به مشتری ارائه داده وانواع کالاهای خاص و عمومیرا فروخته ودر عین حال خدمات گوناگون مالی فروش را به شکل تخفیفات تجاری وفروش کالای امانی نیز ارائه می کنند.
2- دلالان: مالک کالا نیستند و در امر خرید و فروش کالا مساعدت لازم را بعمل آورده وخریدار و فروشنده را به هم نزدیک می کنند.
3- شعبات فروش:شعبههای فروش معمولا دارای موجودی کالا هستند ولی دفاتر فروش فاقد موجودی کالا بوده وبه نوعی نقش دلالان و کارگزاران فروش را بازی می کنند.
بازاریابی مدرن : مفهوم بازاریابی مدرن دراین سیستم فراتر از تولید محصولات خوب ، قیمت گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریانبه کالا می باشد زیرا شرکتها به ارتباط مستمر با مشتریان خود نیاز داشته و برای اینموضوع باید ازمتخصصین تبلیغاتوروابط عمومیاستفاده کرده تا مشتریانرا به خرید ترغیب کرده و لذا تعیین یک بودجه اختصاصی به این امردربازاریابی مدرن مسئله بسیار مهمی می باشد.
ابزارهای چهارگانه اصلی تبلیغات پیشبردیعبارتند از :
۱- تبلیغات غیر شخصی: هر گونه ایده ، کالاو خدمات که مستلزم پرداخت هزینه است را در بر می گیرد.
۲- تبلیغات پیشبرد فروش: محرکهایکوتاه مدت معمولا برای تشویق به خرید یا فروش کالاها و خدمات در این روش بهکار گرفته می شود.
۳- روابط عمومی :منظورایجاد مناسبات مطلوببا کسانی است که با شرکت سر و کار داشته و بطور معمول از طریق ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب تحقق می یابد.
۴- فروشندگی شخصی : منظور مذاکره حضوری باخریداران احتمالی به قصد فروش کالا بوده وابزارهایی چون هدایا، جوایز فروش، تبلیغات اختصاصی، نمایشگاههای تجاری،انواع کاتالوگها ، پوسترو انواعتخفیفات تجاری از دیگر شیوه های تبلیغات پیشبردی فروش نیز میباشد. طرح کالا ، قیمت فروش ، شکل ، رنگ و بسته بندی کالا با توجهبه نوع فروشگاههایی که کالا را می فروشند ، همگی با خریداران به نوعی ارتباط برقرارکرده و لذا ترکیب عناصر بازاریابی یعنی تبلیغات پیشبردی ، قیمت و محل فروش کالا دراین روش به صورتی مناسب وهماهنگ با یکدیگر ترکیب خواهندشد.
عناصر اصلی تشکیل دهنده یک ارتباط موثر درطراحی کمپین های تبلیغاتی عبارتند از:
۱- فرستنده پیام
۲- کد گذاری (Encoding)یا فرایند تبدیلپیام به علامت مورد نظر دریک آگهی تبلیغاتی.(بهترین نمونه های این مبحث رادر بخشتبلیغات برتر جهانیمی توانیدببینید.(
۳- پیام، که مجموعه ای از علامتهاست و توسطفرستنده انتقال می یابد.
۴- رسانه (Media) که همان کانالهای ارتباطیهستند و پیام از طریق آنها ارسال می شود.
۵- کد برداری (Decoding) فرآیندی است کهپیام از طریق آنها ارسال می شود.
۶- گیرنده: طرفی است که پیام را دریافت میکند.
۷- پاسخ Response))عکس العمل گیرنده نسبت به پیام است.
۸- بازخورد: (Feed Back) قسمتی از عکس العملگیرنده است که به فرستنده بر می گردد.
سر وصدا: ( NOISE) :عوامل مزاحمی که درطول فرآیند ارتباط باعث می شود گیرنده ، پیام واقعی فرستنده رادریافت نکند.فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند با آنها ارتباطبرقرار کرده ، بشناسند و در کار کد گذاری متبحر بوده و انتظاراتمخاطبان را بخوبی بدانند و از رسانه هایی برای ارسال پیام استفادهکنند که مخاطبان را بدرستی پوشش داده و کانالهای لازم را برای دریافت بازخوردهاآماده نموده تا امکان ارزیابی عکس العمل مخاطبین را فراهم سازند ولذا مدیران بازاریابی باید با دقت کافی به نکات زیر توجه کرده و آنها را به درستیانتخاب نمایند :
０- شناسایی مخاطبین هدف
１- پاسخ مورد انتظار
２- انتخاب پیام
３- انتخابرسانه(دیداری،شنیداری،چاپی)
４- انتخاب منبع پیام (تلویزیون، رادیو،روزنامه)
５- جمع آوری باز خوردها
مخاطبین هدف ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا بوده که خود در باره خرید کالا تصمیم گرفته و یا بر تصمیم خرید دیگران تاثیر می گذارند.عکس العمل نهایی مورد انتظار مخاطبان ،همان خرید کالاست که نتیجه یک فر آیند طولانی تصمیم گیری توسط مصرف کنندگان نهایی می باشد. مدیران بازار یابی باید بدانند مخاطبین هدف اکنون در چه موقعیتی جهت آمادگی خرید قرار داشته و بر اساس آن برنامه ریزی لازم را جهت تبلیغات مورد نظرانجام دهند.[1] کاتلر، فیلیپ. مدیریت بازاریابی. ترجمهٔ بهمن فروزنده. چاپ سوم، اصفهان، نشر آموخته، ۱۳۸۵، ۵-۱-۹۶۹۶۴-۹۶۴
[3] بینش، مسعود (مرداد ۱۳۸۴). اندیشههای فیلیپ کاتلر (مقاله). ماهنامه تدبیر. بازدید در تاریخ ۸ بهمن ۱۳۸۸
[4]بازاریابی، سیستمهای عمده فروشی کالااصول ، رحيميان ، سعيد (1386)
[5] اصول بازاریابی فبلبپ کاتلر، رحیمیان، سعید(1386)، کارشناس ارشد مدیریت تبلیغات وبازاریابی ، تبلیغسیتی
علاقه ام به بحث های گروهی و تخصصی به ویژه حوزه ی جامعه شناسی و پژوهشگری است. از منتقدان گرامی درخواست دارم مرا یاری و راهنمایی فرمایند. متشکرم.