مصرف رسانه ای و الگوگزینی فرهنگی- اجتماعی (بخش نخست)

 

طرح و بیان مسئله

الگودهی[1] فرايندي است مستمر كه طي آن رفتارهاي تازه، تحت تاثير تجارب مستقيم با ديگران (پدر، مادر، دوستان و ...) وساير الگوها فرا گرفته مي‌شود. (اتكينسون، 1369: 52). به عبارت ديگر، الگودهی و الگوپذيري به نحو موثري بخشي از تعليم و تربيت غير رسمي و حتي رسمي را تشكيل مي دهد. الگو، شكل ويژه اي را كه عناصر تشكيل دهنده ي يك فرهنگ يا يك جامعه به خود مي گيرند و نيز نگرش هايي را كه اعضاي آن فرهنگ يا جامعه بكار مي برند نشان مي دهد و به اين ترتيب طريقه زندگي منسجم و ويژه را مشخص و معين مي كند و عرف، عادات، آداب و رسوم را كه اجازه مي دهند يك فرهنگ شناخته شود در بر مي گيرد. اين الگوگيري در مراحل مختلف زندگي تحت تاثير برخي عوامل مانند متوليان آموزش رسمي[2]، خانواده[3]، همالان[4]، و به ويژه رسانه هاي جمعي ديداري و شنيداري و نوشتاري قرار مي گيرند. مصرف رسانه‏اي[5] بعنوان میزان استفاده کاربران از بخش های مختلف یک یا چند رسانه همگانی، از رويكردهاي مختلف مورد بحث صاحبنظران به ویژه از ابتدای قرن بیستم به بعد، بوده است. كه در اينجا به بررسي رابطه بين اين دو مهم (مصرف رسانه اي و الگوگزيني) پرداخته مي شود. محقق بر آن است تا روشن سازد كه چه عواملي بر اين فرايند الگوگزيني تاثير دارند. در پاراديم اثباتگرائي[6] عمدتاً پرسش محوري بر سر ميزان مصرف مردم از رسانه‏ها و توليدات رسانه‏اي است و غالباً اين ميزان با درجه توسعه يافتگي كشورها مقايسه شده‏است. در پارادايم نظريه انتقادي[7] به رسانه ها به عنوان ابزار توليد در دست طبقه حاكم يا بورژوازي نگريسته می شود و از اين زاويه نقش افسون زا و فريبنده توليدات رسانه‏اي مورد بحث قرار می گیرد. در پارادايم مطالعات فرهنگي نیز، نه صرفا به آنچه كه توسط رسانه توليد مي‏شود (پيام ساخته شده) و نه صرفا به توليدكنندگان و حاكمان ابزار رسانه‏اي بلكه  همچنين به استفاده كنندگان از اين پيامها توجه مي‏شود. استفاده مردم از رسانه ها در دو زمينة كلي دنبال شده‏است: الف: مطالعاتي كه به سنت‌هال و مدل‌رمزگذاري و رمزگشايي[8]مرتبط است. استراتژي مقاومت جزيي از ويژگي‌هاي مخاطب و موقعيت اجتماعي وي محسوب مي‌شود. ب: مطالعاتي كه بر ديدگاه‌هاي پساساختارگرا تاكيد بيشتري دارند (اسميت و تیلور، 2002: 162).

تاكيد بيشتر بر ابهام و چندمعنايي متن است و...

 

برای تهیه فایل کامل این مطلب، لطفا اینجا را کلیک فرمایید. باتشکر. موفق باشید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

زمینه (دیداری، نوشتاری) از ابهامي برخوردار است  كه امكان قرائت‌هاي گوناگون و گاه معارض را فراهم مي‌سازد. از طرف دیگر يك الگو چيزي است كه ساخته مي شود تا براي ساختن نمونه هاي دیگر سرمشق قرار گيرد. الگوي رفتاري با تكرار مداوم يك ژست توسط اشخاص بسيار ساخته مي شود. به حكم قياس مي توان گفت وقتي عده ي زيادي از اشخاص در جامعه اي به طرز نسبتاً مشابه و در مدتي طولاني عملي را تكرار مي كنند «عادت اجتماعي»[9] بوجود مي آيد. اين شيوه ي تكراري فكر كردن و عمل كردن، يك الگو يا يك «ميزان فرهنگي» است. (بودون، 1369: 55)

در این تحقیق، سعی بر آن است که از دیدگاه جامعه شناسی به میزان مصرف برخی از مهم ترین رسانه های جمعی مانند ماهواره[10]، شبکه های ملی[11] و اینترنت[12] توسط دانشجویان دانشگاه پرداخته شود. سپس رابطه بین این عوامل با الگوگزینی به عنوان متغیر ملاک بررسی میشود. این متغیر یکی از مسائل مهم بین رشته ای[13] است که به مفهوم مجموعه برداشتها و نگرشها و پنداشت های فرد از الگوی خاص می باشد ودر این تحقیق دوبعد اصلی فرهنگی واجتماعی آن مدنظر است. به عبارت دیگر مسئله این است که این میزان و کیفیت مصرف رسانه ای چگونه و چطور بر رفتار دانشجویان در انتخاب نوع الگوهای مرجعشان در زندگی تاثیر می گذارد. تاکنون به تاثیر رسانه ها بر ابعاد مختلف زندگی روزمره (مانند مدگرایی[14]، مشارکت سیاسی[15]، سبک زندگی[16] و...) پرداخته شده است اما جنبه مجهول این قضیه ارتباط میزان مصرف این رسانه ها با مسئله مهم پرورشی، شخصیتی و هویت یابی، یعنی الگوگزینی است که مورد بررسی علمی قرار نگرفته است. از جمله متغیرهای آن می توان به میزان ساعات استفاده از رسانه، اولویت دهی به رسانه حسب علاقمندی[17]، الگوگزینی بعنوان منبع مرجع[18] و... اشاره کرد. بازه زمانی انجام این تحقیق سال  91-90 و محدوده مکانی آن شامل دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد بوکان است.  

اهداف تحقيق

 

هدف كلي: بررسي رابطه بين مصرف رسانه اي و الگوگزيني دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد بوكان

اهداف جزئي:

  تعيين رابطه بين ميزان سرمايه فرهنگي و الگوگزيني دانشجويان

تعيين رابطه بين كانال هاي مرجع و الگوگزيني دانشجويان

تعيين رابطه بین ميزان انگیزه و هدفمندي دانشجویان در استفاده از رسانه و الگوگزيني

تعيين تفاوت بين پایگاه اجتماعی– اقتصادی دانشجويان و الگوگزيني.

تعيين رابطه بين ميزان استفاده از تلويزيون و الگوگزيني دانشجويان

تعيين رابطه بين ميزان استفاده از ماهواره (حسب ساعت) و الگوگزيني دانشجويان

تعيين رابطه بين ميزان استفاده از اينترنت و الگوگزيني دانشجويان

تعيين رابطه بين اولويت دهي مصرف رسانه و الگوگزيني دانشجويان

تعيين تفاوت بين جنسيت دانشجويان درميزان مصرف رسانه و الگوگزيني

مقدمه

این فصل شامل سه بخش کلی است. در بخش اول که به تعريف مفاهيم و متغير مي پردازد وبه صورت مختصر به تعاريف رسانه،مصرف رسانه، الگوگزيني و انواع آن و پايگاه اجتماعي – اقتصادي پرداخته است و دربخش دوم ارائه نماي یشینه تحقیق در داخل و خارج از کشور اختصاص دارد وسعي برآن شده است تا از از تحقيقيات مشابهي كه از نظر مفهومي و زماني به اين تحقيق نزديكتر مي باشند مورد بررسي قرارگرفته است. بخش دوم به مرور نظری تحقیق اختصاص دارد که به طور مختصر و به منظور تبیین موضوع از رویکردی نظري كاشت، برجسته سازي، استفاده وخشنودی، مصرف فرهنگي – تجملي و شکاف آگاهی استفاده خواهد شد.دربخش سوم این فصل نيز فرضیه های تحقیق ارائه می شود.كه با نه فرضيه درپي آزمودن تحقيق مي باشد.   2-2- تعریف مفاهیم و متغیرها 2-2-1 رسانه اصطلاح رسانه، از لغت لاتینی مدیوس[19] به معنی میدل[20] ریشه گرفته و به مفهوم مجرای است که از حیث انتقال و نمایش اطلاعات دارای ویژگیهایی است که هر رسانه ای از بخشی از آن برخوردار است. رسانه های ارتباطی معمولا ابزارهایی سازمان یافته و به تعبیری تخصیص یافته اند که بنا به فرض، با استفاده از آنها می توان به سرعت و به گونه موثری به گروههای متنوع اما نا آشنایی که از مخاطبان دسترسی پیدا کرد(حکیم آرا ،207:1384).

در عصر حاضر نقش و اهمیت رسانه ها به حدی است که به گفته "تامیسون" امروزه نمی توان امور را بی حضور کتاب، روزنامه، رادیو و تلویزیون، اینترنت و سایر رسانه ها قابل تصور دانست. رسانه از دیدگاه دیوید باکینگهام[21] وسیله یا کانالی است که از طریق آن، تاثیرها یا اطلاعات انتقال یافته یا حمل می شوند. رسانه ها واسطه اند، آنها روایت های گزینش شده ای از جهان را برایمان فراهم می کنند، بجای آن که ما را بطور مستقیم به ایشان متصل کنند(باکینگهام، 1389: 29). بنابراین رسانه ها ابزارهای برای انتقال پیام هستند.  فرداینگلس[22] درکتاب نظریه رسانه ها رسانه را اینگونه تعریف می کند که: " یک رسانه عبارت است از هر ابزاری برای برقراری ارتباطات. رسانه حامل یا "واسط" پیام است. تلفن، رادیو، فیلم و تلویزیون همراه با چاپ و صدای انسان همگی به طور هم عرض واسط به شمار می روند(صفاتاج،1387: 11).

2-2-2 مصرف رسانه اي

وضعيتي كه فرد يا گروه، به مدتي خاص، در معرض رسانه هاي جمعي مانند تلويزيون، راديو، ماهواره، اينترنت، نشريات و مجلات قرار مي گيرد و از آنها حسب نيازمندي و علاقمندي خود استفاده مي كند را مصرف رسانه اي مي گوييم. (et al:2012 Escard Bell&Dittmar.2012,Tafawa et al. 2012,) 2-2-3

الگوگزيني

الگوگزيني فرايندي است مستمر كه طي آن رفتارهاي تازه، تحت تاثير تجارب مستقيم با ديگران (پدر، مادر، دوستان و ... ) و ساير الگوها فراگرفته مي شود (اتكينسون، 1369:  25). الگوگزيني،فرایندی است که از طریق مشاهده صورت‏ می‏گیرد و در آن رفتار یک شخص یا گروه به عنوان محرکی بر روی افکار،نگرش‏ها یا رفتار فرد دیگری که شاهد انجام عمل‏ الگوست، اثر می‏گذارد (مارلت،1381 ) هر فرد،متناسب با رشد و توانایی‏های خود در تعامل با دیگران قرار می‏گیرد و از میان آن‏ها کسانی که بیشتر او را تحت‏ تأثیر خود قرار می‏دهند،برایش«مهم»می‏شود و سعی می‏کند خود را «شبیه» و «همانند» آن سازد و تغییر نماید.به این افرادالگومی‏گوییم. فرایند الگوگزينی در طی دو مرحله صورت می‏گیرد: در اولین مرحله،رفتار الگو مورد مشاهده قرار می‏گیرد و فرد اعمال الگو را کسب می‏کند.در این مرحله فرد تصورات و معرف‏های‏ کلامی کسب شده از رفتار الگو را در حافظهء خود ذخیره می‏کند. دومین مرحله مربوط به اجرای رفتار الگو به وسیلهء مشاهده‏گر است.گفتنی است که امکان دارد آن‏چه فرد در مرحلهء اول‏ مشاهده کرده است،هرگز به مرحلهء عمل در نیاید و در حد یادگیری باقی بماند.در واقع در اجرای عمل از طرف مشاهده‏گر، نقش تشویق یا تنبیه الگوی پذیرفته شده مهم است.با توجه به‏ مراحل فوق می‏توان گفت الگوپذیری یک روش بسیار مناسب‏ برای آموزش مهارت‏ها،رفتارها و ارزش‏ها،به خصوص در دوران کودکی و نوجوانان است،زیرا پایین بودن سن،سطح‏ تجربیات و توانایی‏هاتی فکری و کمرنگ بودن عقل و تفکر می‏تواند موجب تأثیرگذاری بیشتر روش الگویی شود(برومند،1380: 85)

برای انتخاب الگو دو روش وجود دارد:اولین نوع آن استفاده از الگویی واقعی و زنده است که به‏طور واقعی و در حضور مشاهده‏ کننده رفتارهای مورد نظر را اجرا می‏کند،مانند والدین که در دورهء کودکی و بعد از آن الگوهای زندهء خوبی‏اند که فرزندان دوست دارند مثل آن‏ها باشند تا احساس ایمنی کنند و مورد حمایت قرار گیرند.با بالا رفتن سن،افرد مهم دیگری مانند همسالان به عنوان الگوی واقعی برای الگوپذیری انتخاب می‏شوند.هر چه افق‏های دید افراد وسیع‏تر می‏شود،فرصت‏های زیادتری برای‏ مشاهده و تقلید از رفتارهای افرادی که در این مسیر با آن‏ها روبه‏ رو می‏شوند، پیدا می‏کنند. روش دوم، استفاده از الگوهای نمادین یا سمبولیک است. قهرمانان‏ فیلم‏های تلویزیونی و سینمایی، قهرمانان ورزشی، موجودات کارتونی‏ تلویزیون و شخصیت‏های کتاب‏ها می‏توانند الگو قرار گیرند و طرز لباس پوشیدن، روابط شخصی،علاقه‏مندی‏ها،رغبت‏ها و بیزاری‏های‏ آنان به عنوان راهنما و الگو استفاده شود (کریمی،1382: 66).

الگوگزيني اجتماعي

غربالگري و آزمايش براي يافتن آسيب ها و بيماري هاي خاص، هم داراي منافع ممكن و هم مضرات احتمالي براي شركت كنندگان است. كروكت و همكاران (2008) سعي بر آن داشته اند تا براي يافتن اين بيماري هاي خاص از يك الگوي اجتماعي ويژه بهره بگيرند. لذا گروه هاي اجتماعي مختلفي بر حسب منزلت و پايگاه، ميزان برخورداري يا محروميت اجتماعي (social deprivation) تشكيل داده و به اين نتيجه رسيده اندكه الگوگزيني گروه هاي اجتماعي با ميزان محروميت اجتماعي بالا، نسبت به رعايت اصول لازم (مثلا تغذيه، بهداشت و...) زندگي بسيار غيرمنسجم، خام و شكل نگرفته و بدون برنامه ريزي هدفمند است. به عبارت ديگر اين پول آنهاست كه مي گويد چه بخرند و بخورند نه اينكه برنامه آنها بگويد پولشان را براي چه و چطور هزينه كنند. (Crockett et al, 2008: 20)

درين الگوگزيني اجتماعي شاخص هاي اصلي (ميزان تحصيلات و كيفيت آن، مالكيت خانه يا رهن و اجاره آن...) بيانگر آن بودند كه افراد با محروميت اجتماعي بالا (نداشتن تحصيلات و خانه) سعي در گرفتن الگو از امكانات موجود (مانند رسانه ها، مجلات، فيلم ها، همسايگان و...) براي ارتقاي وضعيت خود داشته اند. به عبارت ساده تر بيشترين گرايش و تمايل در الگوگزيني اجتماعي به سمت ارتقاي پايگاه و منزلت اجتماعي با بالابردن تحصيلات و كسب دارايي ها (مانند خانه و...) بوده است. چنانكه خود كروكت اشاره مي كند، اين الگو برگرفته از تحقيقات پيشين مي باشد. (Crockett et al, 2008: 21)

الگوگزيني فرهنگي- رفتاري

استتن و همكاران (2012) در بررسي تاثير الگوهاي رفتار فرهنگي (الگوگزيني فرهنگي) بر سرمايه اجتماعي در ميان تيم هاي چندمليتي و بافرهنگ هاي مختلف اذعان مي دارند كه دو روش براي بيان ديدگاه نظري به الگوگزيني فرهنگي وجود دارد: اول اينكه فرد الگوگزين توجه خود را معطوف كند به ملكه هاي ذهني و خصيصه هاي بكارگرفته شده و موجود در فرهنگ  ملي مانند فردگرايي، ميزان فاصله از قدرت، اجتناب از عدم قطعيت و ... در مقابل اجرای اصول اشتراکی در زندگي يا اينكه دوماً  اصول همزيستي و توافقي درون يك گروه خاص را سرمشق خود قرار دهد. (Stetten et al. 2012: 137)

اين هر دو به تنهايي كافي و وافي نمي باشند و تفكيك آنها بعد تئوريكي دارد و عملاً بسيار مشكل مي نمايد . لذا يك الگوي فرهنگي – رفتاري جامع هر دو ديدگاه نظري فوق داراي حداقل 9 شاخصه زير مي باشد كه در جدول زير آورده مي شوند. در خصوص ارتباط متغير مصرف رسانه اي با اين مدل الگوگزيني فرهنگي- رفتاري، اينچنين استدلال مي شود كه دانشجو به عنوان فردي از يك سازمان يا كنشگري در جامعه، براي تهيه چارچوب نظري و عملي زندگي خود وقتي كه در معرض رسانه قرار مي گيرد بيشتر به كدام بعد يا شاخص الگوگزيني فرهنگي توجه مي كند و آن را دريافت مي كند و احياناً تغيير مي دهد يا تقويت مي نمايد. به عبارت ديگر پاسخ دانشجويان، وقتي از آنها خواسته شود تا ميزان تاثير رسانه اي خاص (مثلا دراين تحقيق ماهواره) بر جهت­گيري در آينده يا گرايش­هاي انساني را از طريق پرسشنامه، علامت بزنند مشخص مي­سازد كه چه ميزان الگو­گزيني فرهنگي آنها چقدر و به كدام سمت و سو بوده است (يا خواهد بود). سرمایه فرهنگی سرمایه فرهنگی (Cultural Capital) مفهومي جامعه شناختي  به معناي تمرکز و انباشت انواع مختلف کالاهای ملموس فرهنگی و نیز قدرت و توانایی در اختیارگرفتن این کالاها و همچنین استعداد و ظرفیت فرد در شناخت و کاربرد این وسایل مي باشد. از زمانی که پیر بوردیو (۱۹۳۰ـ ۲۰۰۲) آن را بکار برد به طور گسترده ای مورد استفاده قرارگرفت. بوردیو و جان پاسرون این اصطلاح را اولین بار در " بازتولید فرهنگی و بازتولید اجتماعی" (۱۹۷۳) بکار بردند. از نظر پیر بوردیو، سرمایه در یک سیستم مبادله ای مانند یک رابطه  اجتماعی کار می کند و این اصطلاح بدون هیچ تمایزی برای همه کالاهای تجاری و نمادین بکار می رود يعني فرهنگ از نظر وي مانند نوعی اقتصاد یا بازار است. از نظر بوردیو تمام افراد بشر کنشگر هستند، چه آنهایی که آگاهانه عملی را انجام می دهند و چه آنهایی که ناخودآگاه پذیرای سلطه اند، به عبارتی دیگر افراد فعال و منفعل یک کنشگرند. کنش، عملی است که در یک میدان رخ می دهد. هر میدانی عرصه ای است که در آن نیروی بالقوه یا بالفعل با یکدیگر وارد تبادل می شوند. پس برای درک معنی عمل باید معنی میدان را درک کرد که خود حاصل تبادل میان نیروها است. به عقیدة بوردیو در هر میدانی میان بازیگران یا گروههای اجتماعی چهار نوع سرمایه (اجتماعي، فرهنگي، نمادين و اقتصادي) ردوبدل می شوند که سرمايه فرهنگي عبارت است از قدرت شناخت و قابلیت استفاده از کالاهای فرهنگی در هر فرد و آن در برگیرندة تمایلات پایدار فرد است که در خلال اجتماعی شدن در فرد انباشته می شوند. سرمایه فرهنگی را می توان توانایی تصرف و استفاده از کالاهای فرهنگی و نیز توانایی های ادبی ـ گفتاری تعریف کرد. اين اصطلاح سرمایه فرهنگی را بازنمای جمع نیروهای غیراقتصادی مثل زمینة خانوادگی، طبقه اجتماعی، سرمایه گذاری های گوناگون و تعهدات نسبت به تعلیم و تربیت، منابع مختلف و مانند آنها می داند که بر موفقیت آکادمیک (علمی یا تحصیلی) تأثیر می گذارد.

سرمایه فرهنگی به عنوان صلاحیت در فرهنگ پایگاهها، گرایشات و ایده ها تعریف می شود که اغلب یک مکانیزم مهم در بازتولید سلسله مراتب اجتماعی در نظر گرفته  می شود. تمرکز اصلی تئوری سرمایه فرهنگی این است که فرهنگ از طریق سیستم آموزشی که بازتاب فرهنگ طبقه حاکم است، انتقال یافته و تشویق می شود و نهایتاً موجب بازتولید همان فرهنگ خواهد شد. بنابر اين سرمایه فرهنگی به معنی قابلیت ها و دانش ها و مهارتها و نیز مجموع کالاهای فرهنگی که شخص می تواند آنها را کسب کند، مي باشد.این نوع خاص از سرمایه جزء ارزشها و هنجارهای والای جامعه است و مورد سوء استفاده نمی تواند واقع باشد و طوری نیست که شخص یک شبه (مثل سرمایه اقتصادی) آن را کسب کند و یا اننتقال دهد و یا اینکه قابل خرید و فروش باشد لذا به مثابه دانشی (شناختی) است که افراد را قادر به تفسیر کدهای فرهنگی گوناگون می کند و افرادی در زمینة انباشت سرمایه فرهنگی موفق ترند که رموز فرهنگی صحیح را بهتر از متوليان آموزشي (مانند رسانه ها، مدرسه و جامعه) کسب کرده باشند.(فکوهی، 1381: 300)

از نظر بورديو سرمايه فرهنگي مي تواند به سه شكل وجود داشته باشد: سرمايه فرهنگي تجسم يافته [23] : مي توان بيشتر ويژگي هاي سرمايه فرهنگي را از اين واقعيت استنباط كرد كه اين سرمايه با شخصي كه در آن تجسم مي يابد ارتباط نزديك دارد. سرمايه فرهنگي تجسم يافته نوعي ثروت بيروني است كه به عنوان بخش جدايي ناپذيري از فرد در آمده است اين همان بخشي است كه بورديو آن را ابعاد سرمايه فرهنگي همراه با تولد مي نامد كه نمي توان آن را از طريق هديه خريد يا مبادله به ديگري منتقل نمود. اين نوع سرمايه به صورت آمادگي هاي مداوم ذهن و جسم تجلي مي يابد در واقع سرمايه فرهنگي دروني شده توانايي هاي بالقوه اي دارد كه به تدريج بخشي از وجود فرد شده و در او تثبيت شده اند. اين سرمايه می تواند با سرمايه گذاري زمان در شكل يادگيري افزايش يابد و به طور آني انتقال نمي يابد. به طور خلاصه می توان گفت سرمايه فرهنگي تجسم يافته يعني به شكل خصايل ديرپاي فكري و جسمي. سرمايه فرهنگي عينيت يافته[24] : اين سرمايه از بديهي ترين و آشكار ترين نوع سرمايه فرهنگي است كه افراد جامعه مي توانند از آن بهره مند گردند و بيشتر در كالاها و اشياء مادي تجسم مي يابد و از ويژگي هاي بارز آن قابل انتقال بودن آن است بنابراين به نوعي در شكل اقتصادي هم مطرح مي شود و نيز مي تواند جنبه نمادين آن هم حفظ گردد . به طور خلاصه به تمامي اشيا و كالاهاي فرهنگي سرمايه فرهنگي عيني مي گويند. اما خصلت اساسي اين سرمايه در اين است كه اثر آموزشي بر دارندگان آن مي گذارد. سرمايه فرهنگي نهادي و ضابطه اي[25] : لازمه سرمايه فرهنگي نهادي قبل از هر چيز وجود افراد با صلاحيت و مستعد در جهت كسب انواع مدارك تحصيلي و دانشگاهي است از طرف ديگر، مستلزم وجود نهادهاي رسمي، كه هم اين مدارك تحصيلي را صادر و هم به آن رسميت بخشند مي باشد. اين ويژگي بارز پلي ميان اقتصاد و فرهنگي عمل مي كند و اين توانايي را دارد كه سرمايه فرهنگي را از طريق كاربرد آن به طرق معقول و رسمي به نوعي سرمايه اقتصادي تبديل نمايند. اين سرمايه با قوانين و مقررات نهادينه شده حاصل مي شود و براي دارنده آن پايگاه اجتماعي ايجاد مي كند. اين سرمايه قابل واگذاري و انتقال نيست و بدست آوردن آن براي افراد به شرايط معيني بستگي دارد . از نظر بوردیو (1986) افرادی در زمینة انباشت سرمایه فرهنگی موفق‌ترند که رموز فرهنگی صحیح را بهتر در مدرسه و جامعه کسب کرده باشند. گیدنز (1376) اظهار می‌دارد که کودکانی که از زمینة اجتماعی و خانوادگی طبقه پائین برخاسته‌اند، بویژه کودکان گروههای اقلیت قومی، شیوه‌های گفتاری و رفتاری پیدا می‌کنند که با شیوه‌های گفتاری و رفتاری مسلط در مدرسه مغایر است. اگرچه میل نظریات مطرح شده در زمینة سرمایه فرهنگی به طرف ایجاد تمایز و تولید نابرابری است، اما دانشگاه می‌تواند شرایط یکسان فراهم کند و در اختیار تمام دانشجویان قرار دهد تا هرکس بنابر استعداد و توانایی خود از آن بهره ببرد. دانشگاه از سه نظر می‌تواند فراهم آورندة شرایط یکسان باشد،که عبارتند از جو گروه آموزشی، ساختار گروه آموزشی و تجربیات طلبگی دانشجویان. ساختار گروه آموزشی به تعادل ضوابط رسمی و غیررسمی، نیازها، فعالیتها و روابط موجود در یک گروه آموزشی اطلاق می‌شود. این ساختار بر فعالیت و تمایلات اعضای سازمان تأثیر می‌گذارد. به ویژه در مورد دانشجویان تحصیلات تکمیلی، ساختار گروه آموزشی، ماهیت و اندازه روابط مرسوم در بین استادان و دانشجویان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. با عطف نظر به ابعاد مادي سرمايه فرهنگي، مصرف كالاها و فرآورده هاي فرهنگي مي تواند به عنوان يكي از شاخصه هاي اصلي اين سرمايه مي باشد. كالاهاي فرهنگي شامل آن دسته از كالاها خواهد بود كه تعريف كننده شيوه متمايزي از زيست مي باشد و لذا دربرگيرنده انديشه ويژه اي نيز خواهد بود. از اين رو مي توان به مصرف مدل هاي پوشش، وسيله هاي تزئيني بدن، رفتن به فضاهاي منتشر كننده تفكري ويژه همچون قهوه خانه ها، سينماها، فرهنگسراها، سالن هاي ورزشي، كتابخانه ها، مساجد و ديگر فضاهاي معروف به اماكن فرهنگي اشاره كرد. كالاهاي فرهنگي به دليل برخورداري از بار نمادين بسيار قدرتمند مي توانند طبقه بندي و سلسله مراتبي بودن اعضاي جامعه را در فضاهاي تعاملي اجتماعي مشخص سازند .زماني كه نسبت تقاضا و برآورده شدن مصرف اين نوع از كالاهاي فرهنگي در اعضايي از جامعه بالا رفت، مي توان گفت كه اين افراد داراي سرمايه اجتماعي بالاتري مي باشند .تهيه كردن كالاهاي فرهنگي، سرمايه مادي را مي طلبد. اما قطع نظر از بعد مادي سرمايه فرهنگي، بعد عيني - ذهني آن را مي توان در انواع مهارت ها مشاهده نمود. از ديدگاه روان شناسي اجتماعي هرچه كه تعداد و كيفيت مهارت هاي يك فرد بيشتر باشد، جايگاه و موقعيت اجتماعي او نيز افزايش مي يابد؛ چرا كه افراد بيشتري براي برخورداري و رفع نياز به وي رجوع خواهند كرد و او خواهد توانست فضاي ويژه اي را به خود اختصاص دهد و شروع به آفرينندگي در شيوه هاي مخصوص به خود در ميدان فعاليت هاي فرهنگي نمايد. در عين حال، كسب مهارت ها (در اكثر موارد) نياز به مصروف داشتن زمان و منابع اقتصادي دارد كه چه بسا، بسياري از آن محروم باشند و نتوانند آنها را كسب نمايند.  بعد ذهنی سرمایه فرهنگی شامل دانش، اطلاعات و فایل هایی در ذهن می باشد که مي تواند به طور مستقل و بدون توسل به سرمایه های فرهنگی مادی دست به آفرینش و ایجاد شیوه های جدیدی در روند زندگی جمعی بزند و یا حداقل با در دست داشتن خزانه اطلاعاتی در مواقع حساس و یاموقعیت هایی که برای آن واکنش از قبل تعریف شده ای تعیین نشده است، اقدام به واکنشی مناسب و یا با هزینه کم بنماید. بورديو و پاسرون در تحقيقي كه مبتني بر فرض عدم تساوي سرمايه فرهنگي نزد افراد انجام دادند، چنين نتيجه گيري كردند كه نابرابري فرهنگي فقط با بررسي رفتار و اعمال فرهنگيِ مقدور براي افراد و گروه ها مشخص مي شود. از ديدگاه اين دو، تئاتر رفتن، مجله و روزنامه خواندن، سينما رفتن، دوربين عكاسي داشتن و امثال آن مي تواند به عنوان نشانه ها و امكانات سرمايه فرهنگي به شمار آيد؛ امكاناتي كه به طور يكسان در دسترس همه نيست. بورديو در تحقيقي كه در سال 1966 درباره بازديدكنندگان موزه هاي اروپا انجام داد، نوشت كه علاقه به هنر و كيفيت دلبستگي به آثار هنري، ارتباط نزديكي با موقعيت و امكانات خانوادگي و طبقاتي افراد دارد(روح الاميني، 1368: 116).

پایگاه اجتماعی – اقتصادی (Socioeconomic Status) در زبان روزمره مردم اين مفهوم به معني شان و مقام يا شهرت و اعتبار به كار مي رود اما جامعه شناسان اين مفهوم را به معني موقعيت افراد در ساختار اجتماعي به كار مي برند. (عضدانلو، 1384:  147) اكثر جامعه شناسان معتقدند درهمه جوامع انساني نابرابري وجود داردحتي درساده ترين فرهنگها،كه اختلاف در ثروت و دارايي اصلا به چشم نمي خورد،نابرابري بين افرادوجود دارد. به عنوان مثال ممكن است فردي به واسطه دلاوري خاص،شكار يا گردآوري خوراك يا از آن روي كه گمان مي رود دسترسي ويژه اي به نياكان داردمنزلتي برتر از ديگران داشته است.(گيدنز،1376: 219 )

هرچه افراديك جامعه بتواننداز بختها و فرصتهاي زندگي استفاده كننداز موقعيت و پايگاه بالاتري برخوردار خواهند شد، بنابراين تفاوتهاي اجتماعي- اقتصادي، علاوه بر پديد آوردن طبقات مختلف درجامعه، ايجاد يك نوع سلسله مراتب اجتماعي نيز مي نماياند. هرجامعه از تعدادي سلسله مراتب عمودي ساخته شده است كه مبناي هريك از آنها مبتني بر ارزشيهاي خاصي است كساني كه درسلسله بالاي اين مراتب قرار دارندداراي منزلت اجتماعي بيشتر،نيروي بيشتر و قدرت بيشتر از كساني هستند كه پايين اين سلسله مراتب قرار دارند.(محسني، 1366: 548)

2-3- بررسي پيشينه تجربي تحقيق در داخل و خارج كشور

اين آشكار است كه جوانان يكي از مهمترين مصرف كنندگان رسانه ها هستند و درين ميان، همسالان، يكي از عوامل اصلي برخورد و رفتار آنها در قبال الگوي مصرف و فعاليت هاي روزمره زندگي اشان مي باشند. بر اساس اين پيش فرض، تحقيق اسكارديبول و همكارانش(2012)  به تحليل تاثير همسالان مدرسه اي بر ميزان مصرف رسانه اي جوانان در كاتالونياي اسپانيا پرداخته و بطور مشخص روي زماني كه صرف تماشاي برنامه هاي تلويزيوني، انجام بازي ها و گشت و گذار اينترنتي مي شود، تاكيد و تمركز داشته اند. نتايج تحقيق آنها نشان داده كه مصرف همالان، تاثير معني داري بر استفاده از اينترنت و انجام بازي ها دارد.(Escardı´bul et al: 2012)

تافاوا و همكاران(2012) در خصوص رابطه بين قرار گرفتن در معرض رسانه های جمعی و استفاده از توتون و تنباکو در نيجريه تحقيق كرده اند. در معرض رسانه هاي جمعي قرار گرفتن(Mass media exposure) عامل پيش بيني كننده معني داري براي شناخت نحوه نگرش مطلوب  با اين نوع رفتار (مصرف دخانيات)است. آنها اشاره مي كنند كه تعداد قابل توجهي از تبليغات رسانه هاي جمعي روي سيگاركشيدن مردها تمركز دارند. دو پرسشنامه مخصوص زنان و مردان برگرفته از مركز بهداشت و سلامت نيجريه (NDHS 2008) تركيب شده  و به اين نتيجه رسيده اند كه رسانه جمعي (تلويزيون، راديو، مجلات، ...) به عنوان الگودهنده و تبليغ كننده، تاثير معني دار و مستقيمي روي گرايش به مصرف دخانيات در ميان زنان و مردان داشته است.(Tafawa. Et al, 2011: 48)

در تحقيق بل و ديتمار(2012)كه به بررسي تاثير رسانه جمعي بر مديريت بدن دختران (199 دختر 14 تا 16 ساله جنوب شرق انگلستان) پرداخته اند، اين مهم به اثبات رسيده است كه رسانه هاي الگوها و مدل هاي بدني خاصي را القا مي كنندو نوجوانان و جوانان نيز به تناسب مصرفشان، از اين رسانه ها تاثير                  مي پذيرند و سعي مي كنند خود را به مثابه اين الگوها كه طبعاً از منزلت و خواست اجتماعي بيشتري برخوردارند، دربياورند.(2012: 478،Bell & Dittmar)

پاتريك فرايس[26] از دانشگاه ديتون (2010) با نظارت جيمز رابينسون، به بررسي رابطه بين سلامت اطلاعات ناشي از استفاده از رسانه در بين دانشجويان پرداخته است. وي با بهره گيري از نظريه مكمل رسانه اي[27] به اين نتيجه مي رسد كه در حدود 80درصد آمريكايي ها در خصوص ضربات و تاثيرات اينترنت، اذعان دارند و دانشجويان حجم نمونه(185 نفر) از رسانه بعنوان مكمل آموزشي خود به طور روزانه و زياد بهره            مي برند. روش تحقيق وي، پيمايش بوده است. گرايش آنها بيشتر به سمت اينترنت و سپس ماهواره با تعيين برخي كانال هاي مشخص و مجزا بوده است. ( Fries, 2010: 2)

لين شو فنگ[28] در رساله دكتري خود به بررسي لذت رسانه اي به مثابه پاسخ هاي فردي و سرايت هاي عاطفي پرداخته است. لذت رسانه اي يكي از فاكتورهاي مهم جلب و جذب مصرف كنندگان مي باشد كه به طور شفاف و واضح تعريف نشده است. وي از آن به عنوان واكنش مثبت تماشگران درقبال تمام آنچه كه مصرف رسانه اي و گرايش هاي فردي- جمعي القا مي كنند ياد مي كند. حتي وقتي جمعي به تماشاي يك برنامه مي پردازند تحت تاثير هيجانات همديگر مي توانند در راستاي القاي حس رسانه به بيننده، كمك كنند. اين بيانگر آن است كه رسانه با تمام ابعاد خود- در اينجا لذت بخشي- مي تواند بر جوانب مختلف شكل گيري احساس و تعلق تاثير بسزا داشته باشد. (Shu- Fang, 2005: 2)

كنث داولر[29] از دانشگاه آلباني، در سال 2003، به بررسي رابطه بين ميزان مصرف رسانه اي و نوع نگرش مردم نسبت به جرائم اجتماعي پرداخته است. وي با اين فرض كه رسانه، جهت دهنده افكار عمومي در خصوص مسائل اجتماعي است، تاثير رسانه – چند و چون آن- را در اين جهت دهي به چاكش مي كشد. اين تحقيق سعي در گسترش دانش درخصوص رابطه بين ترس از ارتكاب جرم و جنايت و مصرف رسانه اي است. در تجريه و تحليل داده ها از رگرسيون OLS بهره جسته و به اين نتايج رسيده است كه آنهايي كه بيشتر بيننده برنامه هاي وحشتناك هستند از ارتكاب جرم مي پرهيزند و مي ترسند اما ارتباط ضعيفي بين آن بوده است.متغيرهاي جنسيت، تحصيلات، شغل، سن و سال، كارامدي پليس بر ترس از ارتكاب جرم و جنايت تاثير داشته اند.( Dowler, 2003: 109)

احمدخلیل از موسسه احیاگری پاکستان در سال 2011 با عنوان مصرف رسانه ای چیست؟ درپی بررسی رابطه بین میزان تاثیرپذیری بینندگان پاکستانی از رسانه های عمومی و ارتباط آن با جرایم اجتماعی می باشد. از یافته های وی می توان به این موارداشاره کرد که هر چه مصرف در حوزه فیلم های وحشتناک و خشن بیشتر باشد به همان نسبت گرایش به انجام جرایم به ویژه در سنین 18 تا25 سال بیشتر است. (Khalil, A, 2011: 41-50)

در تحقيقي كه لطيفيان (1373) پيرامون برخي از مشكلات نوجوانان به عمل آورد، مشاهده نمود كه درصد زيادي از اوقات فراغت نوجوانان صرف تماشاي تلويزيون و سينما مي شود، اين مسئله نشانگر اين است كه بازيگران سينما، هنرمندان، شعرا و نويسندگان مورد توجه نوجوانان قرار مي گيرند و غيرمستقيم، الگوي آنها مي شوند. (لطیفیان، 1373: 79)

در تحقیقی توسط تقی آزاد ارمکی با عنوان تلویزیون در ایران، ضمن معرفی دو تلقی متفاوت از تلویزیون تحت عنوان تلویزیون ابزار توسعه وتلویزیون به عنوان متن و سازنده زنجیره نمادین، به بررسی این مطلب که وضعیت تلویزیون در ایران شامل کدام یک از این دو تلقی می‏شود، پرداخته است. در آن تلویزیون ابزاری در دستیابی به هدفهای توسعه، تولید، میزان مصرف درنظر گرفته شده است. به روش تجربی، با حجم نمونه 1200 پرسشنامه در سال 1378،به این یافته ها رسیده است که تلویزیون با مخاطبان بسیار، منبع اصلی کسب خبر در جهت نمادسازی و توسعه شبکه علایم است و برنامه‏های آن در ایران بیشترین سهم را در گذران اوقات فراغت افراد دارند و توسط مردم، مصرف می شوند.(آزاد ارمکی، 1378: 3-20)

طبق تحقیق ملی که در سال 1383 توسط محسن گودرزی، به روش پیمایشی انجام شده است، 64 درصد مردم اساسا از رادیو- که یکی از رسانه های شنیداری همگانیست- استفاده نمی کنند. رادیو بیشتر رسانه ای مردانه و مرتبط با سنین بازنشستگی و با افراد تحصیلات پایین است. (گودرزی، 1383:  15-17) در سال 85 نیز طرح تحقیقی توسط صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران با عنوان نظرات مردم تهران درباره "رسانه‌ها" تحت عنوان الگوي مصرف رسانه‌ها بیانگر آن است که تلويزيون در بين رسانه‌هاي مورد بررسي بيشترين درصد استفاده‌كننده را بخود اختصاص داده است (93 درصد) پس از آنان راديو (70 درصد) بيشترين درصد استفاده‌كننده را نسبت به ساير رسانه‌ها در اختيار دارد. در مورد تلويزيون، بجز گروه سني 50 سال به بالا كه نسبت به ساير گروهها، كمتر از آن استفاده كرده‌اند، ساير گروههاي سني تقريبا به يك اندازه از تلويزيون استفاده مي‌كنند. برنامه‌هاي تلويزيوني مورد علاقه پاسخگويان، در مجموع با 56 درصد سريالهاي ايراني عنوان شده است . روزنامه در كل با 62 درصد خواننده سومين جايگاه رسانه‌اي را در بين مردم دارد نظر روزنامه‌خوانها در مورد متوسط ساعت استفاده از روزنامه پرسيده نشد كه پاسخها بيشتر حول "يك ساعت " عنوان شده است. روزنامه‌هاي كيهان، همشهري و اطلاعات نسبت به ساير روزنامه‌ها، خوانندگان بيشتري دارد.(كريمي، 1385: 1)

در بهار 1390، حسين پور و معتمدنژاد تحقيقي تحت عنوان بررسي رابطه ميزان مصرف رسانه ها و ميزان سرمايه اجتماعي شهروندان تهراني به انجام رسانده اند كه در آن بر نقش رسانه ها در عصر حاضر به عنوان يكي از مهم ترين عوامل جامعه پذيري در ميان مردم تاكيد دارد.  نتايج بررسي ها نشان مي دهد كه بين ميزان استفاده از تلويزيون، روزنامه و سرمايه اجتماعي شهروندان رابطه اي جدي برقرار است و اين رسانه ها مي توانند نقش مهمي در تغيير ميزان سرمايه اجتماعي ايفا نمايند. در اين مقاله رابطه ميزان مصرف رسانه ها و ميزان سرمايه اجتماعي شهروندان تهراني مورد بررسي قرار گرفته است. مساله اصلي اين مقاله شناخت اين مهم بوده است كه آيا تماشاي تلويزيون و مطالعه روزنامه عاملي در تغيير سرمايه اجتماعي مي باشد. براساس نظريات تاثير رسانه ها مانند: برجسته سازي و كاشت و همچنين نظريه سرمايه اجتماعي پاتنام و استون و با استفاده از روش پيمايش به بررسي اين رابطه پرداخته ايم جامعه آماري اين تحقيق شهروندان بالاي 15 سال باسواد تهراني بوده اند كه نمونه اي 600 نفري از بين آنها به روش احتمالي انتخاب و مورد بررسي قرار گرفته اند. نتايج نشان مي دهد كه تلويزيون موجب گردآمدن افراد در كنار هم و عاملي براي تقويت شبكه روابط و تعاملات بين افراد خانواده شده است. اعتماد به روزنامه و تلويزيون عاملي در جذب مخاطبان به اين رسانه ها و تاثيرپذيري از پيام هاي آنها در جهت تقويت سرمايه اجتماعي مي باشد. نتايج يافته ها نشان مي دهد كه بين مصرف رسانه ها و سرمايه اجتماعي رابطه وجود دارد، بدين معني كه هرچه ميزان استفاده از رسانه ها توسط افراد افزايش مي يابد، سرمايه اجتماعي آنان نيز افزايش مي يابد. در نهايت تلويزيون به عنوان اصلي ترين رسانه كشور با پوشش بالاي خود مي تواند از طريق برنامه هاي متفاوت تاثيرات مثبتي را بر سرمايه اجتماعي و مولفه هاي آن بگذارد.(حسين پور و معتمدنژاد، 1390:  129)

  2-4- پيشينه نظري

2-4-1- نظریه شکاف آگاهی[30] از تيكنور، دونوهو، اولين

اين نظريه اولين بار توسط "تيكنور"، "دونوهو" و "اولين" در سال 1970 در مقاله‌اي با عنوان "جريان رسانه‌هاي جمعي و رشد تفكيكي در آگاهي" مطرح شد. ايشان در سال 1975 به اصلاح نظريه خود دست زدند و در مطالعاتي برخي از شرايطي كه ممكن است تحت آن شرايط شكاف آگاهي كاهش يافته يا از ميان بروند را بررسي كردند. در سال 1976 «راجرز» اقدام به عموميت بخشيدن[31]  به اين نظريه كرد. پس از او «برانتگارد» در سال 1983 به اين كار همت گماشت و مسئله شكاف نفوذ را مطرح كرد. از منتقدين اين فرضيه مي‌توان به «دروين» اشاره كرد. (سورين و تانكارد،1386:  365) آنان مفهوم شکاف[32] را چنین تعریف می کنند:" به همراه افزایش انتشار اطلاعات توسط رسانه های جمعی در یک نظام اجتماعی، بخش هائی از جمعیت که پایگاه اجتماعی اقتصادی بالاتری دارند؛ سریع تر و بیشتر از بخش هائی که پایگاه پایین دارند اطلاعات را کسب می کنند و در نتیجه شکاف آگاهی میان این دو بخش، به جای کاهش، افزایش می یابد". وقتي ريزش اطلاعات رسانه‌هاي جمعي به نظام اجتماعي افزايش مي‌يابد، بخش‌هائي از جمعيت با پايگاه اجتماعي اقتصادي بالاتر، سريع‌تر از بخش‌هاي با پايگاه پائين‌تر، اين اطلاعات را كسب مي‌كنند؛ به طوري كه تفاوت يا شكاف در آگاهي ميان اين بخش‌ها افزايش مي‌يابد. اين پديده را فرضيه شكاف آگاهي مي‌گويند. تصویری کلی از نظریه شکاف آگاهی در شکل شماره1 ارائه شده است. در این شکل محور چپ به راست، گذشت زمان و ریزش اطلاعات اضافه شونده را نشان می دهد. این نظریه پیش بینی می کند که به خاطر اطلاعات اضافه، افراد دارای پایگاه اجتماعی اقتصادی پایین و افراد دارای پایگاه بالاتر دو آگاهی به دست می آورند، اما افراد داری پایگاه بالا اطلاعات بیشتری به دست می آورند. این بدین معنی خواهد بود که شکاف نسبی در آگاهی میان افراد مرفه و افرادی که رفاه کمتری دارند، افزایش خواهد یافت (سورین و تانکارد، 1384: 363)

این مشکل منحصر به فرد نیست؛ چنین تفاوت هائی در مضمون داراها و ندارها هم وجود دارد. در واقع مردم جامعه به دوگروه تقسیم می شوند: گروه اول گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کرده جامعه تشکیل می دهند، آنها اطلاعات زیادی دارند و درمورد هر چیزی می توانند اظهار نظر کنند و گروه دوم، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها درمورد مسائل پیرامونشان اندک است. وقتی به همه افراد مقدار مشابهی از اطلاعات عرضه می شود آنها که بهترین آگاهی اولیه و منابع دیگر را دارند، از همه بیشتر اطلاعات به دست می آورند. از این روی ارتباط جمعی مثل خیلی از نهادهای اجتماعی دیگر عمل می کند؛ یعنی نابرابرهای موجود را تقویت کرده یا افزایش می دهد، در این فراگرد سه متغیر دخیل هستند:  1) درجه دانش و آگاهی درباره یک موضوع  2) رویداد و میزان منابعی که فرد در دست دارد 3) زمان شكاف آگاهي كه يكي از نظريات تأثير رسانه‌هاي جمعي مي‌باشد، معتقد است كه ارتباط جمعي نابرابري‌هاي اطلاعاتي موجود را تقويت مي‌كند، يا افزايش مي‌دهد. بنابراين اين نظريه برآن نيست كه جمعيت داراي طبقه پائين، كاملاً بي‌خبر باقي مي‌مانند؛ بلكه مدعي است كه رشد دانايي بطور نسبي در ميان گروههاي داراي منزلت بالا بيشتر است.(مك كوايل، 1385:  389)

دنیس مک کوایل بر این باور است که نظریه شکاف آگاهی دو جنبه دارد که از این میان یکی به توزیع عمومی مجموعه ی اطلاعات میان طبقات مختلف اجتماع مربوط می شود و دیگری به موضوع ها و عناوین خاصی که در مورد آن ها بعضی مطلع تر از دیگران هستند. احتمال می رود که جنبه ی اول شکاف ریشه در نابرابری های بنیادین اجتماعی داشته که رسانه ها به تنهایی قادر به از میان بردن آن ها نباشند. اما از جنبه ی دوم امکانات بسیاری برای ایجاد و پر کردن شکاف ها وجود دارد و کاملا احتمال دارد که رسانه ها برخی شکاف ها را پر کنند و به ایجاد بعضی دیگر بپردازند. حال این که رسانه در کدام جهت عمل می کند به عوامل چندی بستگی دارد. تيكنور و همکاران (1975) تاکید ویژه ای بر این واقعیت دارند که رسانه ها در مورد موضوع هایی که در اجتماعات کوچک مورد توجه گسترده است (به ویژه در شرایط تضاد و معارضه و یادگیری را افزایش               می دهد) به پر کردن شکاف آگاهی کمک می کنند. (مک کوایل، 1388: 390)

سازندگان نظريه شكاف آگاهي دلايل مختلفي را براي نظريه خود بيان مي‌كنند كه عبارتند از:

1- توانائي ارتباطي افرادي كه پايگاه اقتصادي اجتماعي بالا دارند، با توانائي افراد با پايگاه پائين متفاوت است.

2-  ماهيت نظام رسانه‌هاي جمعي چنين است كه براي اشخاص داراي پايگاه بالاتر سازگار شده است.

3- افراد داراي پايگاه بالاتر ممكن است تماس اجتماعي مناسب‌تري داشته باشند.

4- مكانيسم مواجهه گزينشي، پذيرش و حفظ ممكن است در اين امر دخيل باشند چرا كه ممكن است افراد با پايگاه پائين‌تر به برخي اطلاعات علاقه‌اي نداشته يا سازگار با ارزشها و نگرش‌هاي خود ندانند پس خود را در معرض آنها قرار ندهند يا نپذيرند و يا حفظ نكنند.

5- ميزان آگاهي‌هاي قبلي افراد تفاوت دارد.

6- تفاوت در الگوي استفاده از رسانه‌ها؛ كساني كه پايگاه اجتماعي بالاتري دارند، به رسانه‌هايي مثل رسانه‌هاي چاپي گرايش دارند؛ چون اطلاعات آنها بيشتر است. خود این مسئله، موجب شكاف بين آنها و افراد با طبقه پائين‌تر كه كمتر از اين رسانه‌ها استفاده مي‌كنند، مي‌شود. (رزاقي، 1381: 164)

نظريّه شکاف آگاهی اساساً یک نظريّه بدبینانه دربارة کارکرد رسانه‌ها در افزایش آگاهی اقشار و طبقات مختلف جامعه است. ‌این نظريّه تأکید می‌کند که طبقات پایین اجتماع، در مقایسه با طبقات بالای اجتماع، با تأخیر قادرند از اطلاعات منتشره در رسانه‌ها بهره گیرند. از همین روی، شکاف و فاصله سطح دانش و آگاهی آنان روز به روز عمیق‌تر می‌شود. تکينور[33] و دیگران (1970) برای اولین بار به بیان‌ این نظريه پرداختند. به باور آنان وقتی ریزش اطلاعات رسانه‌های جمعی به نظام اجتماعی افزایش می‌یابد، افراد دارای پایگاه اجتماعی و اقتصادی بالاتر سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اجتماعی پایین‌تر، آن اطلاعات را کسب می‌کنند، به گونه‌ای که شکاف بین آگاهی افراد‌ این طبقات روز به روز افزایش می‌یابد (تيكنور و همكاران، 1970: 16).

به باور تیکنور و دیگران،‌ این شکاف، به ویژه در موضوعات علمی، سیاسی و اطلاعات عمومی، بیشتر رخ می‌دهد. نظريه شکاف آگاهی پس از فرمول‌بندی و عرضه اولیه، انتقاداتی را برانگیخت. به ویژه محققانی همچون فیسک[34] و دیگران (1972) اذعان داشتند که رسانه‌ای نظیر تلویزیون با ارائه متنوع اطلاعات در صدد از میان بردن شکاف آگاهی طبقات مختلف برآمده و به موفقیت‌هایی دست یافته است. در پی ‌این انتقادات، متولیان نظريّه در پی اصلاح آن بر آمدند. آنان در شکل تجدیدنظر شدة نظريه، اذعان داشتند که شکاف آگاهی در زمینة همه موضوعات رخ نمی‌دهد. برای مثال در موضوعات تعارض‌آمیز اجتماعی به معمول شکاف آگاهی کمتر است. چون، همه اقشار جامعه به ‌این موضوعات توجه نشان می‌دهند. همچنين در جوامع پلورالیست (تکثرگرا)، که دسترسی به رسانه‌های متعدد و متنوع برای همگان میسر است شکاف آگاهی کمتر است.

  2-4-2- نظریه کاشت[35] از جورج گربنر

در میان نظریاتی كه به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، نظریه كاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینكه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا كرده است كه منجر به غلبه آن بر "محیط نمادین" شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است. (مك كوايل، 1385: 399) "جورج گربنر"(1969) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی كه احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «كاشت باورها» را ارائه دادند.(سورين و تانكارد، 1386، ص 392) شاهد اصلی گربنر برای این نظریه، از تحلیل محتوای سیستماتیك تلویزیون آمریكا طی چندین سال متوالی بدست آمده است. (مك كوايل، 1385: 399)

این نظریه یكی از اشكال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است كه قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شكل دهد؟ نظریه كاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، كه اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌كنند. گربنر عقیده دارد كه تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، كه بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او كه اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است كه تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلكه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود. (گونتر، 1384: 310)

"گربنر" مدعی است كه میان تماشای تلویزیون و اظهار نظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان كم‌مصرف اختلاف نظر دارند. این نظریه معتقد است كه تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گربنر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌كند. "گربنر" می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افكار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یك كاسه می‌كند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌كند كه وی آنرا كاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد. ( سورین و تانكارد، 1386: 385)

گربنر عقیده دارد كه پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تكرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، كه همواره واقعیت را به درستی منعكس نمی‌كند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود.(گونتر، 1384: 309)

داستان­های موجود در یک فرهنگ تصاویر، ایدئولوژی و ارزشهای اساسی و بنیادی آنرا منعکس می­کند و ارتباط جمعی تولید، توزیع و مصرف انبوه داستان های فرهنگی می باشد. گربنر[36] می گوید رسانه های جمعی نگرش ها و ارزش هایی را که در حال حاضر در یک فرهنگ وجود دارند، پرورش می دهد و تقویت می کند: رسانه این ارزش ها را میان  اعضای یک فرهنگ حفظ و تبلیغ می کنند وآنها (ارزش ها) را به همدیگر پیوند می زند. بدین ترتیب رسانه های جمعی بر نگرش ها و ادراکات مردم از حقیقت اثر می گذارند. گربنر معتقد است رسانه ها یک تصویر کاذب معین از حقیقت و جریان بخش آن ارائه می دهند، تا آنجا که کاربر رسانه ، از تفسیر محتوای رسانه دست بر می دارد و پیش از آن که حقیقت عینی پیرامون خود را دریابد(ببیند) تمایل می یابدحقیقت بودن تصاویررسانه ها(تلویزیون و سایر رسانه ها) راباور کند(نصیری، 1389: 42 ).

می توان تصریح کرد که  نظریه کاشت یا پرورش جرج گربنر، بر کنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی که از آن رسانه استفاده می کنند و نیز بر چگونگی تاثیرگذاری رسانه ها بر مخاطبان تاکید دارد. فرض اساسی این نظریه این است که بین میزان مواجهه و استفاده از رسانه و واقعیت پنداری در محتوا و برنامه های آن رسانه ارتباط مستقیم وجود دارد. به این صورت که ساعت های متمادی مواجهه با رسانه ای خاص باعث ایجاد تغییر نگرش ها و دیدگاه های موافق با محتوای رسانه می شود. در واقع نظریه پرورش با تعیین میزان و نوع برنامه های مورد استفاده از رسانه ها، میزان تاثیر را مطالعه می کند تا به ساز و کار و نحوه تاثیر دست پیدا کند(اعزازی، 1379: 42). ون دوروت (1986) معتقد است كه: « تئوری کاشت اساساً یک تئوری سوزن تزریقی است. بدون مداخله هر نوع متغیر مداخله گر، فرض بر این است که تماشاگر به طور نمادین به تماشای مقدار زیادی از برنامه های تلویزیون بپردازد.» (قاسمی، 1388: 160) نتایج تحقيقات گربنر نشان مي‌داد كساني كه مقدار بيشتري تلويزيون تماشا مي‌كنند، بيش از ديگران: ـ درباره‌ احتمال خطر قرباني شدن در جنايت، مبالغه مي‌كنند. ـ باور دارند كه محله‌شان ناامن است. ـ باور دارند كه ترس از جنايت يك مشكل فردي بسيار جدي است. ـ ميزان جنايت را فزاينده فرض مي‌كنند، حتي اگر اينگونه هم  نباشد (گربنر و همكاران، 1986: 14).

این نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب كند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدین این نظریه می‌توان به "پل هیرش"، "رابین"، "تیلور" و "پرس" اشاره كرد. "گرینر" در واكنش به انتقادات "پل هیرش" این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود. در تجدید نظری كه توسط گربنر در این نظریه رخ داد، وی دو مفهوم "متداول‌سازی" و "تشدید" را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود كه تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد كه تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد كه اثر كاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. ادعای نظریه ‌این است كه، تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد؛ به شیوه‌ای كه تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد؛ بلكه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌كنند. "گربنر" در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را كه گفته بود وی كار كنترل سایر متغیر‌ها را بخوبی انجام نداده است، می‌پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینكه "اگر محقق، متغیرهای دیگر را همزمان كنترل كند، تغییر باقی‌مانده را كه بتوان به تلویزیون نسبت داد، خیلی كم است"، می‌پذیرد. (سورین و تانكارد، 1386: 392)

تلویزیون و سایر رسانه ها در چگونگی مشاهده جهان توسط مردم نقشی بسیار اساسی دارند. در جامعه امروزی اغلب مردم اطلاعات خود را بیشتر از منابع واسطه ای به دست می آورند تا اینکه حاصل تجربه مستقیم باشد. بنابراین منابع واسطه ای قادرند احساس شخص از واقعیت را شکل بدهند. خصوصا در رابطه با مسئله خشونت اینچنین است. مشاهده زیاد تلویزیون پرورش دهنده این احساس است که جهان مکانی پرخشونت می باشد. طبق این نظریه لازم نیست که تلویزیون یک تاثیر عمده داشته باشد بلکه می تواند با آثار محدود ولی مداوم بر دیدگاه ها اثر بگذارد. (بهرامیان، 1388: 144) گربنر بعدها در پاسخ به انتقادات وارده به نظریه کاشت را مورد تجدیدنظر قرار داده است. وی دو مفهوم متداول سازی[37] و تشدید[38] را به این نظریه اضافه کرد. با این مفاهیم این واقعیت ها در نظر گرفته می­شود که میزان مواجهه با رسانه ای خاص (برای نمونه تماشای بیش از حد تلویزیون) نتایج متفاوتی را برای گروههای اجتماعی مختلف در بردارد. متداول سازی هنگامی رخ می دهد که میزان مواجهه با رسانه، به تقارن دیدگاه ها در گروه ها منجر شود و تشدید، زمانی روی می دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. برای مثال، تماشاگران پرمصرف اعم از مردان و زنان بیشتر از تماشاگران کم مصرف احتمال دارد بپذیرند که ترس از جنایت یک مشکل جدی است(سورین و تانکارد، 1384: 391). اکنون داعیه نظریه این است که استفاده از رسانه ها با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می گیرد؛ به شیوه ای که مواجهه با رسانه ای خاص، بر برخی از افراد و گروه ها اثر قوی خواهد داشت و بر برخی از گروه ها تاثیری نخواهد گذاشت(عباسی قادری و خلیلی کاشانی، 1390: 83).

2-4-3- نظريه استفاده و خوشنودي[39]( اليهو كاتز)

این باور که استفاده از رسانه به خرسندی،نیاز،آرزو یا انگیزه‏های‏ تک‏تک مخاطبان بستگی دارد تقریبا قدمتی همانند خود رسانه‏ پژوهشی دارد.مخاطبان اغلب برمبنای شباهت نیازها،علایق و سلایق‏ فردی شکل می‏گیرند که منشاء اجتماعی یا روان شناختی دارد این‏ شیوه تفکر متعلق به مکتب پژوهشی به نام(استفاده یا رضامندی) یا ساختار اجتماعی می‏تواند بر وابستگی‏ مخاطب بر سانه تاثیر گذار باشد.بی‏ نظمی، تضاد و تغییرات سریع در جامعه،تشویش و ابهام ذهنی مردم را بیشتر منجر به وابستگی آنها به‏ رسانه‏ها می‏شود بهره‏وری و خرسندی»است(مک کوایل، 1385: 103) این رویکرد اولین بار در مقاله‏ای از الیهوکاتز(1959)توصیف شد چیزی که کاتز آن را با سوال‏ «مردم با رسانه‏ها چه می‏کنند؟»آغاز کرد . این رویکرد متضمن تغییر کانون توجه از مقاصد ارتباط گر به مقاصد دریافت کننده است. و می کوشد معلوم نماید ارتباط جمعی چه کارکردهایی برای افراد مخاطب عرضه می کند(سورین و تانكارد، 1384: 420).

این نظریه که به عنوان نظریه "روابط مخاطب رسانه‌ها" نیز مشهور است به جای پیام، بر مخاطب تأکید می‌کند و بر خلاف نظر تأثیرات شدید رسانه، مصرف‌کنندۀ رسانه را به جای بیان رسانه، به عنوان نقطۀ آغاز فرض می‌کند. این رویکرد مخاطبان را افرادی فعال می‌داند که از مفهوم و محتوای رسانه‌ها استفاده می‌کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تأثیر رسانه هستند؛ بنابراین رویکرد استفاده و رضامندی، بین پیام‌های رسانه و تأثیرات، رابطه‌ مستقیمی فرض نکرده و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می‌شود، بر اساس نوعی ملاک، دست به انتخابی آگاهانه و انگیزه‌دار می‌زند. (استيفن، 1384: 763) نظریه استفاده و خشنودی به آن‏چه مردم از رسانه می‏خواهند و انتخاب می‏کنند تا با رسانه و محتوای آن انجام دهند مربوط است.فرض اصلی این تئوری این است که تماشاگران تلویزیون به‏دنبال خشنودی‏های ویژه از محتوای برنامه‏هایی هستند که می‏بینند(مارتینز، 1992: 35) 

اساس رویکرد استفاده و خشنودی ارضای نیازهای اجتماعی و روان‏شناختی افراد است و رسانه‏های جمعی از این طریق با دیگر منابع رقابت می‏کنند.رضایت می‏تواند از متحوای یک رسانه، یا از یک نوع برنامه مثل تماشای سریال‏های خانوادگی، یا از مواجهه عمومی با رسانه مثل تماشای تلویزیون و یا از زمینه اجتماعی که در آن رسانه استفاده می‏شود مثل تماشای تلویزیون همراه با خانواده به‏دست آید(بلوملر و کاتز، 1974: 18). زیلمن با نشان داد تأثیر خلق و خو در انتخاب رسانه معتقد است:بی‏حوصلگی انتخاب برنامه‏های با محتوای هیجان‏برانگیز را تشویق می‏کند و فشارهای روحی مشوق انتخاب برنامه‏های با محتوای آرامش‏بخش می‏باشد.یک برنامه ممکن است باعث ارضا نیازهای متفاوت نزد افراد مختلف گردد.نیازهای گوناگون با انواع شخصیت، زمینه‏ها و نقش‏های اجتماعی مربوط می‏باشد(چندلر، 1994: 85).

فرد محتوای رسانه را برای ارضای نیازهایش انتخاب می‏کند.به جای این‏که توسط رسانه‏ها دستکاری شود از رسانه‏ها برای ایجاد تأثیراتی که آن‏ها می‏خواهند استفاده می‏کنند(باران و دیوس، 2000: 254). این نظریه، در آغاز فعالیت مخاطب را برای توضیح از مخاطباتی مطرح کرد که کمتر مستعد تأثیرات رسانه هستند.ولی اخیرا محققان این مفهوم را برای توصیف مخاطبانی که حساس‏تر به پیام‏های رسانه هستند به کار می‏برند(جونکی و رابین، 1997: 112). فرض‏های اصلی تئوری عبارتند از:

1- مخاطب فعال است، یعنی مخاطب در رفتار ارتباطی خود دارای انگیزه و هدف است.

2- خاطب تصمیم می‏گیرد که رسانه خاصی را انتخاب و از آن استفاده کند تا نیازها و خواسته‏های ویژه را ارضا کند(وینسنت و باسیل، 1997: 384)

3- مخاطب در انتخاب رسانه خاص تحت نفوذ تأثیرات اجتماعی و زمنیه روان‏شناختی محیط خود است.

4- مخاطبان به خوبی قادرند دلایل استفاده خود را از یک رسانه ابراز دارند.به عبارتی مردم به خوبی نسبت به علایق و انگیزه‏هایشان آگاهند(نيكو وهمكاران ، 1378: 68)

در واقع این رویکرد درصدد پاسخگویی به این پرسش است که چرا مردم از رسانه ها استفاده می کنند و آن ها را برای چه منظوری به کار می برند؟ این رویکرد، معتقد است که مخاطب فعال است و از این رو در برابرنظریه هایی مطرح می شود که معتقد به منفعل بودن مخاطب در برابر رسانه ها هستند. این نظریه علت اصلی استفاده از رسانه ای خاص را با دلایل کارکردی توضیح می دهد و برای مخاطبان نیازهای متصور می شود که افراد برای رفع آن به سمت رسانه ها روی می آورند. حال اگر چنانچه رسانه مورد نظر بتواند نیاز فرد را به خوبی رفع کند و بین محتوی رسانه ای و نیاز فرد همخوانی وجود داشته باشد، فرد ارضاء و خشنود             می شود و در غیر این صورت نیاز وی ارضاء نشده باقی می ماند و وی از رسانه مورد نظر رویگردان می شود هدف اساسی این رویکرد، تحقیق در چگونگی انتخاب، دریافت و شیوه عکس العمل مخاطبان رسانه ها است. و فرضیه کلیدی این رویکرد آن است که مخاطب، انتخابی را که از میان رسانه ها و محتوای های مختلف به عمل می آورد، آگاهانه و براساس انگیزه است (هرمز، 1379: 148).

بلومر[40]در تعریف فعالیت مخاطب، فهرستی از معانی متفاوتی را که به این مفهوم نسبت داده می شود، ذکر می کند: 1- فایده: رسانه ها برای مخاطبان فوایدی دارند که به این دلیل رسانه ای خاص مورد استفاده قرار می گیرد؛ 2- هدف مندی: محتوای رسانه ها براساس انگیزه های مخاطبان شکل می گیرد؛ 3-انتخاب گری: استفاده مخاطبان از رسانه ها علایق و ترجیحات آنان منعکس می کند؛ 4- عدم تاثیرپذیری: مخاطبان سرسخت هستند و مایل نیستند که هرکس، هر چیز یا رسانه ای خاص آن ها را کنترل کند. لذا مخاطبان از انواع معینی از تاثیر رسانه اجتناب می کنند. کاتز، بلومر و گورویچ[41] (1974) در طبقه بندی نیاز و استفاده افراد از رسانه ها چند بعد اساسی رویکرد استفاده و خشنودی را توضیح داده اند: ü      در این مدل مخاطب فعال محسوب می شود و استفاده از رسانه جهت گیری شده است.(استفاده از رسانه معطوف به هدف است) ü      مخاطب نیازش را با انتخاب یک رسانه ی ویژه خشنود می سازد. هیچکس نمی تواند مخاطب را مجبور نماید. ü      رسانه ها برای ارضاع نیازها به دیگر منابع رقابت می کنند. رسانه ها بخشی از جامعه هستند و رابطه بین آن ها و مخاطبان تحت تاثیر حوادث محیط است. اگر تمامی نیازها مانند نیاز به اطلاعات و تفریح توسط ارتباط با دوستان ارضا شوند ، برای مثال فرد کمتر از تلویزیون خود استفاده می کند. ü      مردم نسبت به استفاده از رسانه و علایقشان آگاه هستند و می توانند به محققان تصویر صحیحی از نوع استفاده هایشان بدهند. تحقیقات نشان می دهد که با افزایش فن آوری های جدید رسانه ای نظیر وی سی آر[42]، کابل و اینترنت، مردم با هوشیاری و آگاهی بیشتری از این رسانه ها استفاده می کنند(عباسی قادری و خلیلی کاشانی ،1390:  79 ).

سیر تکاملی‏ رویکرد استفاده و رضامندی سه مشخصه دارد: اول: به اندازه تحقیقات‏ تاثیر رسانه‏ها به اصل استفاده از رسانه‏ها توجه می‏کند. دوم: یکی از علل استفاده از رسانه را فعال و انگیزه داشتن فرد مخاطب می‏داند.  سوم: به اصل استفاده استوار است بنابراین در آن‏جایی برای نگرانیهای‏ اخلاقی و سیاسی باقی نمی‏گذارد و داوریهای اخلاقی را نادیده می‏ گیرد(نيكو و همكاران،1378: 16) نظریه استفاده و خشنودی واکنشی بود به رویکرد جامعه توده‏ای که مخاطب رسانه را منفعل و تحت‏تأثیر کامل منابع قدرتمند رسانه‏ای ملاحظه می‏کرد.در این رویکرد مردم فعالند و برنامه‏ها را انتخاب و استفاده می‏کنند(پرس و فرگوسن، 2003: 79). همانطور که در بالا مطرح شد فرضیه کلیدی این رویکرد انتخاب محتوای رسانه ها باید آگاهانه و براساس انگیزه باشد به عبارتی افراد مخاطب، کم و بیش به صورت فعال به دنبال محتوایی هستند که بیشترین رضایت را فراهم کند. درجه خشنودی بستگی به نیازها و علائق فرد دارد. تصور می شود که استفاده از رسانه ها، ریشه های روان شناختی یا اجتماعی دارند؛ عللی که برای مخاطب استفاده کننده حاوی بسیاری از مسایل و مشکلات است و رسانه ها برای حل و فصل(رفع نیازها) چنین مشکلاتی مورد استفاده قرار می گیرند. مشکلاتی چون جستجو برای کسب اطلاعات، تماس های اجتماعی، فرار از مشکلات  فردی و اجتماعی، یادگیری اجتماعی و توسعه. لذا اگر استفاده از رسانه ها امری غیر انتخابی بود، دیگر ابزاری برای حل مشکل محسوب نمی شد و استفاده از آن برای استفاده کننده معنایی نداشت(هرمز، 1379: 148).

در واقع ریشه های اجتماعی و روانشناختی باعث نیازهای جمعی می شود و به برآورده شدن نیازها می انجامد. بحث فراگرد استفاده و خشنودی معمولا با نیازهای فرد شروع می شود. در تدوین اولیه این الگو ، کم و بیش نیازها را با نیازهای اساسی برابر می دانستند. تازه ترین تحولات در این نظریه نشان می دهد که نیازهای ذیربط در سطوح دیگر نیز دیده می شوند. نیازهای ذیربط عبارتند: نیاز به هدایت، امنیت، کنش متقابل و دوری از تنش(سورین و تانکارد، 1384: 426) ما در حال حرکت به سمت عصر اطلاعات هستیم و استفاده کنندگان از رسانه ها با انتخاب های خیلی بیشتری رو در رو هستند. بدیهی است که استفاده کننده ای از رسانه ها که با تلویزیون کابلی با 108 کانال سروکار دارد یا دستگاه ویدئویی دارد که به وی امکان تغییر زمان (تماشا)، بایگانی و تماشای مجدد برنامه های تلویزیون را می دهد مخاطب خیلی فعالتری است تا مصرف کننده سنتی رسانه در چند سال پیش. رویکرد استفاده و خشنودی می تواند پادزهر تاکید بر مخاطب منفعل و تاکید بر متقاعدسازی باشد که در خیلی از تحقیقات پیشین غلبه داشته است (سورین و تانکارد، 1384: 437)

آغاز سنت تحقیق رضامندی از رسانه‏ها به گزارش تحقیقاتی«رادیو و صفحه کتاب»در سال 1940 بر          می‏ گردد که در آن روزها،انتظار می‏رفت رادیو رسالت آموزش را از انحصار رسانه‏های چاپی خارج کند که نتایج تحقیق این انتظار را رد کرد(نيكو و همكاران،1378: 20) یکی از مطالعات اولیه این رویکرد به پژوهش«هرتاهرزوگ» در سال 1944برمی‏گردد که با زنان خانه‏داری که هر روز سریالهای‏ رادیویی را گوش می‏کردند در مورد دلایل استفاده از رادیو مصاحبه کرد. از جمله این دلایل کنجکاوی، رضایت، آسودگی عاطفی و منجی برای‏ حل مشکلات بود. همچنین برناردبرلسون مطالعه جامعی در این مورد در سال 1945 انجام داد و عکس العمل مردم نیویورک را در قبال اعتصاب موزعین‏ روزنامه‏ها بررسی کرد مردم دلایل استفاده از روزنامه را پرکردن اوقات‏ فراغت،احساس به جای قهرمانان داستان‏های روزنامه بودن و...ذکر کردند(دی‏فلورواینس:603).

در دهه پنجاه به حضور تلویزیون و فقدان‏ - فرضیه‏های نظری صریح به علت عدم تبیین پیوند زمینه‏های روان‏ شناختی و جامعه‏شناختی نیازها و رضامندی‏ها و همچنین مبهم بودن‏ روابط درونی بین کارکردهای مختلف رسانه‏ها توجه به‏این رویکرد کمرنگ شد. مرحله دوم تاریخی رویکرد استفاده رضامندی،کاربردی کردن‏ متغییرهای جامعه‏شناختی و روان شناختی که ممکن است الگوهای‏ افتراقی مصرف رسانه را بوجود آورد(نيكو و همكاران،1378: 22). که‏ مهمترین آنها گونه‏شناسی لاسول برای بیان کارکردهای رسانه‏هاست‏ که نظارت برمحیط،مربوط کردن بخشهای مختلف جامعه به‏ یگدیگر(همبستگی)و انتقال میراث فرهنگی است و روایت در سال 1960با بیان کارکرد سرگرمی آن را بهبود بخشید(هرمز، 1379: 76).

مک کوئل،بلومر و براون نیز انگیزه‏های زیر را برای استفاده‏ مخاطبان از رسانه‏ها برشمردند: فراغت، روابط شخصی، هویت‏ شخصی و روان‏شناختی فردی و نظارت(سورین و تانکارد:425).مرحله‏ سوم تاریخی رویکرد به تلاشهایی برای استفاده از داده‏های رضامندی‏ در جهت تبیین دیگر جنبش‏های فرایند ارتباط جمعی که با آن می‏توان‏ انگیزه‏ها و انتظارات مخاطب را باهم مرتبط ساخت تعریف کرد و الگوی‏ کاتز، بلومر و گورویچ در این مرحله شکل گرفت که گامی به سوی انجام‏ نظری رویکرد بود. واژه مخاطب معنای متعددی دارد و توافق کمی بر سر تعریف آن وجود دارد.در پژوهش‏های ارتباط جمعی، پژوهشگران تمایل دارند مخاطب را کسی بدانند که داوطلبانه به محتوای رسانه معینی روی می‏آورد(ویندال، اولسون و سیگنایزر، 1376: 285).در برخی کشورها تعریف مخاطب تلویزیون به حضور در یک اتاق با یک دستگاه تلویزیون برمی‏گردد.در حالی‏که در کشورهای دیگر، تماشاگران هنگامی‏که خودشان را عضو مخاطبان تلویزیون می‏دانند، عنوان مخاطب می‏یابند.تحقیقات علمی و کاربردی روی این سؤال متمرکز است که مخاطبان هنگام تماشای تلویزیون چه می‏کنند.برخی نیز مانند انگ معتقدند که علی‏رغم تمرکز مطالعات روی تلویزیون در فرهنگ معاصر، فهم از تلویزیون و مخاطبان آن محدود است، زیرا تعریف، جذاب و حفظ مخاطبان بسیار مشکل است(جفری، 1994: 57) از جمله انتقاداتی که به این‏ رویکرد شده تاکید زیاد آن بر روان‏شناسی و بینش فردگرایانه و نادیده‏ انگاری ساخت اجتماعی است(اسولیوان، 1385: 47) اما نام‏ «استفاده و ارضا»نیشخندی را در خود مخفی دارد.رسانه‏ها به ویژه‏ تلویزیون توسط مخاطبین برای ارضای نیازها مورد استفاده قرار می‏ گیرد و ارضا دارای یک«طنین نوزادانه»است و نیاز طنینی بسیار مصرانه‏ دارد خطی که از ارضا تا نیاز کشیده شده مثل خط فاصلی بین محرک و پاسخ است(اینگلیس، 1377،ص 246) اگر گفته شود عدم استفاده از رسانه‏ دلتنگی و ملال به‏بار می‏آورد،باید گفت ملالت می‏تواند سالم و حیات‏ بخش هم باشد و ملالت مرگبار زمانی است که مخاطب زنان و مردان‏ قهرمان متعلق به جهان مادی و در عمل موفق را می‏بیند که با واقعیت‏ فاصله بسیار دارد که عالم واقع نمی‏توان به عمل فیزیکی و هیجانات‏ آنها دست یافت(همان منبع: 4-353).

 

1- جنسيت :                   زن5                           مرد5

 

 

 

 

[1] Patterning [2] Formal Education administrators [3] Family [4] Peers and Friends [5] Media consumption [6] Positivism paradigm [7] Critical Theory paradigm [8] The encoding and decoding model [9] Social habits [10] Satellite [11] National channels [12] Internet [13] Interdisciplinary [14] Fashion trends [15] Political participation [16] Lifestyle [17] Prioritize of using the Media [18] Patterning as reference source [19] medius [20] middle [21] David Buckingham [22] Frdayngls [23] Embodied cultural capital [24] objective cultural capital [25] institutionalized cultural capital [26] Patrick Thomas Fries [27] Media Complementarily Theory [28] Lin, Shu-Fang [29] Kenneth Dowler 32  knowledge gap's 33  Generalization 34  Gap 35  Tichenor 36  Fisk 37 Cultivation Theory 38 Gerbner 39  Mainstreaming 40 Resonance 41 uses and gratifications theory 42 Bloomer 43 Gurevitch 44 VCR